Al momento de planificar una estrategia de marketing digital e incluso, en los tiempos de hoy, una estrategia de marketing y comunicaciones 360 es fundamental que tengamos en cuenta el rol de los influenciadores. Pero, ¿por qué son esenciales?, ¿cómo debemos trabajar con ellos? Aquí les compartimos algunas claves y recomendaciones.
El mundo de las comunicaciones vive una transformación permanente y tal vez con la digitalización de cientos de procesos la manera de relacionarnos también, pero sin lugar a dudas el poder del voz a voz no parece conocer límites. Cada día que pasa confiamos más en la opinión, recomendación o concepto de un amigo, un conocido, un conferencista experto en alguna materia o especialista en algún tema.
No en vano, según la plataforma Influencer Marketing Hub, el 93% de los millennials confía tanto en las reseñas online como en sus amigos y familia. Incluyendo colombianos. Por ello, involucrar personajes locales e influyentes en el universo online (del internet y las redes sociales) es en estos momentos una táctica clave para ampliar el alcance de una campaña. No obstante, es necesario considerar los matices culturales del país.
Lo primero y, más importante, es que como estrategas logremos identificar cuando un influenciador realmente logra persuadir, convencer y orientar el comportamiento de su audiencia frente a un tema específico o a varios. Y si estos temas están relacionados con el producto o servicio que ofrece tu marca.
Estas situaciones se pueden detectar con el tipo de reacciones e interacciones que se generan frente a cada publicación de los influenciadores, el tipo de comentarios que le hacen, si la audiencia hace preguntas, consulta, muestra interés por un producto o servicio, así como la velocidad en la cual se viralizan las publicaciones. Esos son apenas algunos síntomas de que un creador de contenido puede incidir en las decisiones de su audiencia.
Como segunda medida hay que tener en cuenta que los influenciadores deben ser frescos, dinámicos y generar impacto con cada post, cada video, cada historia. Algo que a las marcas muchas veces les hace falta. Pero además deben ser constantes, saber dialogar con la audiencia, ser activos (ojalá en más de una red) y crear historias que se conecten con los usuarios. Deben cambiar la forma en que la gente piensa y siente acerca de algo.
De acuerdo con un análisis reciente de Twitter, casi el 40% de los usuarios de esta red social realizaron una compra como resultado directo de un tuit o trino de un influenciador y la intención de compra aumentó 5,2 veces cuando los usuarios estuvieron expuestos a tuits de la marca y del influenciador.
La tercera es recordar que trabajar con influencers digitales no es lo mismo que trabajar con medios tradicionales. Para que la reputación de su marca se vea reforzada, elogiada y aporte resultados vinculados a sus objetivos, es necesario compartir contenidos que tengan valor, tanto para el influenciador como para sus seguidores. Como dijo una vez Juan Ortega, jefe de Motion Content Group en Colombia:
“Las marcas normalmente te dicen: ‘Quiero que salga mostrando mi producto y diga este es el valor’. Eso no es lo que los consumidores quieren oír. No quieren ver placements aburridos. Las marcas piensan que si los influencers hablan y mencionan su marca todo el tiempo, y las características principales, van a aumentar el valor de marca. Eso es falso. El valor de marca se construye con buenas narrativas, buen storytelling, saliencia, importancia y varias métricas de la salud de la marca que tenemos que tener en cuenta. No se trata solo de vender”.
Así que este camino lo podemos recorrer siempre teniendo en cuenta que al elegir un influenciador debemos basarnos en tres indicadores:
- Su capacidad de movilizar las opiniones y de crear reacciones en otros usuarios cuando se habla de una temática en concreto.
- El potencial de audiencia de un influencer sobre una temática determinada.
- El nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.
Una vez se han recorrido estos pasos viene la fase de contacto con ellos. En este punto cabe reiterar que no todos los influenciadores en Colombia encajan con una marca y, por ende, con una estrategia online. Debemos reconocer a aquellos que se acerquen a nuestros valores y a los objetivos que queremos conseguir. Una vez detectados y mapeados llega el punto de contacto directo.
Es vital que se sientan especiales, que la marca que los contacta e invita a la campaña puede aportar a su crecimiento, Debemos ser transparentes y tener en cuenta que será gracias a que el influenciador aportará valor, ilusión y respeto al proyecto. Debemos ser claros al explicar el plan o campaña, sin presiones ni imposiciones, dejarlo que exprese sus ideas y sea auténtico.
Al hacer este contacto los estrategas de comunicación o marketing ya debemos tener definido el objetivo que se piensa comunicar. Determinar de antemano aspectos clave que se quieren desarrollar como el tráfico (personas que visitan un sitio-web) o el engagement (nivel de compromiso que tienen los consumidores y usuarios con una marca) y esto se logra apoyados para la credibilidad del influenciador, de la oferta de valor de la empresa/marca y de una comunicación efectiva con el nicho de mercado o audiencia de interés.
Y cuando hablamos de comunicación efectiva nos referimos a que es necesario determinar el estilo de comunicación para la marca/empresa. Es fundamental determinar en qué red social se desea aparecer para publicar contenido y desenvolver una estrategia con los influenciadores para diseñar el tipo de contenido que se va a publicar y con qué periodicidad. Para ello, bien han dicho algunos expertos que las mejores campañas de marketing de influenciadores son orgánicas y no parecen publicidad y las marcas o empresas les está funcionando mejor contar historias de manera intuitiva a través de los creadores de contenido.
Tal vez para esto es que según datos de una encuesta realizada para la firma Augure, más del 80% de las compañías aspira a trabajar con un influenciador de redes sociales durante 2023 y 2024. La encuesta también concluyó que con un influencer digital es uno de los caminos más efectivos y confiables para que las marcas y empresas lleguen a los clientes.
La cuarta recomendación, no menos importante que las demás, es monitorear y medir los resultados. Esto es clave para saber si hemos llegado a la audiencia correcta y si se están cumpliendo los objetivos de negocios planteados al inicio. Para esto, debemos analizar indicadores clave de desempeño y rendimiento.
En especial porque el ecosistema digital es cada día más grande. El estudio The Global State of Digital, elaborado por Hootsuite y We Are Social, señaló que 3.484 millones de personas utilizan las redes sociales, lo que representa el 45% de la población mundial. Colombia es, a su vez, el cuarto país donde más se usan dichas redes para encontrar información. Y el octavo en el que se emplean para seguir influenciadores.
