¿Afición o audiencia? Lecciones del futbol para el marketing de contenidos

Todos sabemos que el futbol es el deporte más popular y democrático que existe. Tal vez el hilo conductor más fuerte entre las miles de culturas del mundo. El futbol moderno es un fenómeno, y uno de los mayores puntos de inflexión del deporte es el nuevo modelo de relación entre los clubes y sus aficionados. En los últimos años, el mundo deportivo ha tenido dificultades para diferenciar entre “aficionados” y “audiencias” en el contexto mediático actual.

Pensando en cómo promocionar mejor sus productos a través de la segmentación, los clubes deportivos han entendido la necesidad de comunicarse de forma personalizada con sus “clientes”.

Cuando hablamos de aficionados, nos referimos a quienes están profundamente comprometidos: personas que no escatiman en tiempo, dinero ni energía para apoyar al equipo de sus amores. El “público general”, por otro lado, abarca a un grupo más amplio, desde consumidores recurrentes hasta quienes solo tienen una afinidad distante con el deporte. Pero si llevamos esta lógica al mundo de las marcas, ¿qué lección podemos sacar? ¿Cómo pueden las empresas mejorar sus estrategias de marketing de contenidos usando tácticas del marketing deportivo?

Fundamentos

En el futbol, los clubes entienden que no pueden tratar a todos por igual. Necesitan crear estrategias para conectar de forma orgánica con sus verdaderos aficionados, mientras que el “resto del público” es atraído mediante campañas de posicionamiento de marca. Es básico en el marketing deportivo saber que la comunicación con los aficionados requiere un trato personalizado que va más allá de mostrar promociones. Los clubes y federaciones comprenden la necesidad de adaptar sus mensajes clave tanto para quienes ya consumen la marca como para quienes podrían hacerlo.

Un ejemplo claro es el de São Paulo FC, que fue pionero en lanzar un programa de aficionados en Brasil. Al crear un esquema con beneficios exclusivos para sus seguidores más fieles, el club no solo generó una nueva fuente de ingresos, sino que también fortaleció aún más su vínculo con quienes ya estaban comprometidos con la causa.

El vínculo emocional con la marca a través de las relaciones es fundamental. Por eso, crear campañas de posicionamiento es clave para la percepción de la empresa o el producto, pero sin caer en mensajes como “¡Compra mi producto! ¡Mira aquí! ¡Mi equipo es el mejor!”. Todo debe ser de manera implícita, buscando que el público se acerque a la marca de forma libre. Las campañas genéricas no funcionan, ni siquiera con los más apasionados, mucho menos con el público en etapa de prospección.

Personalización y exclusividad

La personalización es esencial. Si retomamos el tema de los “aficionados”, Palmeiras es un gran ejemplo. Cada año, el club brasileño se destaca por reinventar su relación con los socios. Además de garantizar entradas para los partidos, ha ofrecido experiencias exclusivas, como activaciones digitales y eventos presenciales, que refuerzan el sentido de pertenencia y exclusividad. Estas acciones son una muestra clara de cómo las marcas, dentro del marketing de contenidos, pueden ir más allá de la venta directa e invertir en crear experiencias personalizadas y valiosas para su comunidad, que cada vez ve más valor en lo que Palmeiras tiene para ofrecer.

Un caso rival al anterior es el de Corinthians, que también ha ejecutado con maestría sus estrategias de comunicación. A través de su presencia en redes sociales, el club se comunica de forma auténtica con sus aficionados. En lugar de crear contenido genérico y plastificado para cualquiera que siga sus cuentas, el “Timão” habla directamente a los fieles, usando memes y otros recursos culturales que generan un lazo profundo con una audiencia que conoce la historia del club. Este tipo de comunicación personalizada fortalece el engagement y crea una comunidad de fans que no solo consumen contenido, sino que se sienten parte del equipo. Seas aficionado de Corinthians o no, aquí estamos hablando de ellos… la estrategia funcionó.

Calidad > Cantidad

Si aplicamos estos ejemplos al marketing digital, la lección es clara: las marcas deben aprender a segmentar a su audiencia y tratar de forma distinta a quienes ya son sus verdaderos fans. El objetivo no debe ser simplemente llegar a la mayor cantidad de personas posible, sino construir una base leal que comparta los valores y la misión de la marca. Al adoptar este enfoque, las marcas pueden cultivar una comunidad comprometida que no solo consuma, sino que también promueva la marca con autenticidad.

Este vínculo profundo y personalizado es lo que convierte a un cliente ocasional en un verdadero embajador, creando una base sólida y fiel. En lugar de buscar alcance a toda costa, es fundamental adoptar estrategias que fortalezcan esta comunidad, donde los fans se identifiquen genuinamente con el propósito de la marca.

El verdadero secreto del éxito en el panorama actual está en entender quiénes son tus fans y cómo comunicarte con ellos de forma efectiva. Al lograrlo, las marcas pueden crear vínculos emocionales que van más allá de una simple transacción comercial. Y el “público general”, aunque no “anime” por tu empresa, seguramente reconocerá su identidad y fuerza. Eso ya es un gran valor, porque la percepción de una marca auténtica y alineada con sus valores puede tener un impacto significativo, incluso entre quienes aún no forman parte de su comunidad.