Una campaña de RRPP está constituida por acciones planificadas que tienen un objetivo de comunicación, para lograr ese objetivo se debe tener en cuenta qué se quiere transmitir, el mensaje, y a quién se quiere llegar, el público objetivo.
Por supuesto, tanto como una campaña de marketing, los resultados de una campaña de Relaciones Públicas, (en muchas ocasiones se desarrollan juntas, cuando se busca un impacto aún mayor), deben ser medibles. El cliente busca obtener un retorno a su inversión y los resultados deben poder ser evaluados.
Las campañas de RRPP tradicionales, trabajan mediante Publicity, es decir, buscando espacio en los medios de comunicación, a través de contenidos interesantes de la empresa. Determinar el R.O.I es buscar la equivalencia entre lo que se pagaría realmente ese espacio en los medios, en el caso de pautar publicidad y, si bien este sistema de medición es efectivo, se tiene en cuenta sólo el valor monetario, es un análisis solamente cuantitativo.
¿Sólo si se investiga el R.O.I se obtiene información de resultados?
La empresa necesita conocer que además de resultados medibles de R.O.I, una campaña de Relaciones Públicas aporta mucho más que eso, ya que cuando se efectúa una campaña de Relaciones Públicas se busca lograr un impacto en el público hacia la marca, y que sea reconocida como una marca de valor por éste. Es decir, de lo que se trata es de que la empresa sea relevante para los consumidores de los medios de comunicación en los que se emitirá el mensaje. Resultados totalmente cualitativos, que resultan difíciles de medir.
Es necesario también tener en cuenta las variables que hacen a una publicación, valiosa. Ítems como tono, alcance, ubicación, menciones del nombre de la empresa, citas a expresiones de sus ejecutivos, tamaño de la nota, publicaciones compartidas en las redes sociales del mismo medio y cantidad de seguidores y repercusiones de las mismas, son clave al momento de determinar la performance de una campaña de RRPP.
Engagement es el nivel de compromiso que se produce entre la marca y su público luego de efectuar una comunicación, esta evaluación hoy puede realizarse fácilmente porque los medios están efectivamente online. Las noticias se consumen desde las Webs de los medios o desde las réplicas de las mismas en redes sociales. El nivel de engagement, al igual que la calidad del mismo, puede ser medido, accediendo a información exhaustiva de la aceptación del mensaje emitido en la campaña de RRPP.
Las repercusiones de un mensaje se trasladan directamente a la imagen de la marca, por lo que, si bien no es medible en valor monetario, debe asignársele un importante valor ya que la imagen es un activo más de la empresa. Las menciones positivas, la ubicación en el home del medio, las publicaciones compartidas en redes sociales brindan información cualitativa significativa, que sumadas al valor económico o publicity del medio arrojan resultados valiosos a la hora de medirlos.
El propósito de medir los resultados de una campaña de RRPP abarca desde informar y analizar los resultados de la acción hasta rectificar o evolucionar en el mensaje que se está emitiendo.
Poder realizar una verdadera “visualización” de resultados, tanto en cantidad de repercusiones como en la calidad de las respuestas y los contenidos, es determinante para evaluar la notoriedad de la campaña. Lo ideal es realizar un seguimiento a lo largo de cada fase de la campaña, adaptando la metodología y el contenido si es necesario.
Para evaluar es necesario tener bien claro cómo estaba comunicando la empresa antes de la campaña y con qué resultados lo hacía, los objetivos que se tendrán, las acciones y los medios-objetivo, la evolución y por supuesto, los resultados. Luego de analizar cada uno de estos elementos, podremos cualificar adecuadamente la campaña.
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