Comunicarse en Latinoamérica durante el mundial definitivamente tiene sus retos e idiosincrasias. Los que están familiarizados con uno o más países de la región te dirán que, si hay algo que pueda hacer que la región se detenga y que atraiga la atención de todos, es la Copa del Mundo, especialmente en aquellos países cuyas selecciones participan en el torneo. Pero no te engañes: incluso las personas cuyos equipos no han clasificado leerán las noticias, verán los partidos y animarán a los equipos rivales.
En Brasil, por ejemplo, incluso los que rechazan con orgullo el estereotipo del super aficionado brasileño sacarán su camiseta verde, amarilla y azul del armario para apoyar a la Seleção. Te sorprendería la cantidad de tuits y memes que los latinoamericanos -especialmente argentinos y mexicanos- crean para burlarse de sus rivales durante los partidos del Mundial.
Y eso es sólo el principio. La región es el hogar de algunos de los mayores jugadores, así como los creadores de contenido de renombre que ganan una fortuna e impulsan el prestigio de marcas con su contenido diario, ya sea en transmisiones en directo, Tik Toks o vídeos de YouTube. Y no hay indicios de que la popularidad de este tipo de contenidos, o la visibilidad que otorgan a las marcas, vaya a disminuir pronto.
De ello se desprende que existan varias oportunidades para las marcas que deseen comunicarse en América Latina durante la Copa del Mundo. Así que si no tiene nada planeado para 2022, o ya estás pensando en 2026, hemos separado algunos consejos clave para hacerlo con éxito.
Las marcas que no son socios oficiales de la FIFA tienen restringido el uso del logotipo oficial de la Copa Mundial y otros materiales de la marca, tal y como se describe en las Directrices sobre la propiedad intelectual. Por ejemplo, están prohibidas las campañas que contengan sus imágenes o mascotas. Y recuerda: estas normas son válidas en todo el mundo, no sólo en América Latina.
¿Esto significa que no se puede hacer nada relacionado con la Copa del Mundo? En absoluto. De hecho, en la mayoría de los países latinoamericanos, cualquier comunicación relacionada con el fútbol que produzcas acabará relacionada con este gran evento. También puedes hacer uso de algunos de los sentimientos típicamente asociados a los aficionados durante los partidos -competitividad, ansiedad, emoción- a la hora de transmitir tu mensaje.
Cuando decidas subirte al tren del Mundial, ten en cuenta que la gente espera que las empresas les muestren algo nuevo. Hablar simplemente de los resultados o de las buenas actuaciones en Redes Sociales es algo de sentido común. Pero, ¿qué podrías hacer como empresa para que tu marca esté conectada al mayor evento futbolístico del mundo?
Estudios exclusivos, jornadas de seguimiento novedosas, campañas creativas con influencers o incluso la asociación con otras marcas son opciones potenciales. También puedes contar con especialistas locales que te proporcionen más información sobre los hábitos locales durante este periodo y producir una campaña de comunicación que esté en sintonía con dicho comportamiento.
Un ejemplo de campaña publicitaria eficiente en Brasil fue la colaboración realizada por la marca de pintura Lukscolor y la marca de cerveza Brahma. Los socios combinaron dos hábitos muy brasileños de la Copa del Mundo -pintar la calle con los colores de la bandera de Brasil y beber cerveza mientras se ven los partidos- para crear una colección de pinturas con colores clave que se relacionan tanto con la cerveza Brahma como con la bandera brasileña. La semiótica desempeñó aquí un papel muy importante.
Los países latinoamericanos son grandes fuentes de memes, especialmente México, Argentina y Brasil. Así que si tu marca quiere adoptar un enfoque más ligero y simpático para el evento, una buena forma de hacerlo es estar atento a los memes locales y a las formas de “apropiarse” de ellos, para comunicarte con tu público de forma divertida y eficaz.
Esta actividad funciona mejor para las empresas que son activas en los medios sociales y que buscan establecer una relación más estrecha con los clientes actuales y potenciales. También ayuda consultar con un profesional de relaciones públicas o una agencia en América Latina que hable el idioma local y esté en sintonía con las tendencias locales del país de destino, para que no tome decisiones que puedan resultar contraproducentes, como por ejemplo, utilizar accidentalmente un meme que ofenda a un grupo minoritario.
El Mundial de 2022 comenzó en noviembre para proteger a los jugadores del calor del verano qatarí. Esto coincide con el Black Friday, una fecha de ventas por excelencia en Norteamérica que también ha sido adoptada por la mayoría de los países latinoamericanos, lo que permite a las tiendas y marcas realizar campañas que combinan ambos eventos.
Es poco probable que esto vuelva a ocurrir en el futuro, pero esto no significa que no se pueda hacer referencia a fechas clave locales relevantes para crear campañas únicas. Así que no dudes en estudiar el calendario del país en el que te gustaría realizar tu campaña durante la temporada de la Copa del Mundo.
Tenga en cuenta que si un evento o un comunicado de prensa no está relacionado con la Copa del Mundo, debe estar preparado para que los periodistas lo pasen por alto, especialmente en Brasil.
Durante la Copa del Mundo, incluso los periodistas que no son de deportes son más propensos a cubrir temas que se relacionan con este evento futbolístico masivo de alguna manera, y las buenas relaciones con los medios no cambiarán eso.
Prepárate para pensar con originalidad: ¿cómo puede relacionarse tu sector con la Copa del Mundo? Si es una empresa de viajes, ¿por qué no compartir datos sobre el aumento de las ventas de boletos de avión al país anfitrión? Los minoristas pueden explorar el aumento del interés por determinados productos durante este periodo, como las bebidas o la ropa de un color específico.
También puedes optar por una estrategia de comunicación cruzada, asociándote con creadores de contenidos deportivos relevantes o publicando nuevas versiones de memes en tus canales de redes sociales, siempre respetando las directrices de tu marca, por supuesto.
Cuando se trata de comunicarse en América Latina durante la Copa del Mundo -ya sea en 2022 o en las próximas ediciones- la principal enseñanza de este artículo es no dar por sentado este evento. Aunque a ti no te guste el fútbol, como comunicador o profesional del marketing no se puede negar el poder que tiene este evento para llamar la atención de la gente en América Latina.
Este contenido fue producido en colaboración con varios profesionales de Sherlock Communications, entre ellos Karen Barbosa (jefa del equipo de SEO), Mariana Nadaleto (jefa del equipo de medios sociales) y Karol Oliveira (consultora de medios sociales).
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