Estrellas del Hip-Hop en Brasil están transformando el marketing en la musica

Este año, Lacoste, en el centro comercial Morumbi Shopping, cambió el nombre de su tienda a Lala. Esto puede sorprender a quienes están fuera de Brasil, pero aquí fue ampliamente reconocido como un movimiento estratégico intrigante, vinculado a la evolución del marketing en la industria musical, impulsado por un movimiento de hip-hop muy activo y creativo.

Lala es como Lacoste comenzó a ser mencionado en canciones de diferentes estilos de hip-hop, desde trap hasta funk, como una jerga entrañable e íntima. Ahora, este apodo ha sido completamente adoptado como parte de la estrategia de comunicación de la marca.

La historia de la relación de Lacoste con los consumidores brasileños tiene una larga trayectoria. Aunque forma parte de un movimiento más amplio que involucra a muchas marcas de lujo, Lacoste se ha convertido en el caso de estudio más comentado debido a su singular popularidad dentro de la música hip-hop. Otras marcas, como Oakley, Juliette, Adidas y Kenner, también han experimentado vínculos significativos con el hip-hop, aunque en algunos casos estas relaciones se desarrollaron con menos controversias públicas.

Este artículo explorará momentos clave en la historia de Lacoste con el hip-hop brasileño, ofreciendo perspectivas sobre los cambios sociales de la última década y demostrando cómo las estrategias de marketing que no comprenden a los consumidores pueden dañar una marca, especialmente en un mercado tan diverso como Brasil.

Rastros del Hip-Hop y los orígenes de las grandes marcas

Alrededor de 2014, surgió un fenómeno en las favelas de Brasil: los adolescentes organizaban reuniones en centros comerciales llamadas “rolezinhos“. En estos encuentros, los jóvenes se reunían en las áreas de comida para conversar, pasear mirando escaparates, escuchar música y socializar con un gran número de personas. En el calor agobiante de São Paulo, disfrutar de centros comerciales con aire acondicionado junto a amigos se convirtió en una forma de relajarse, coquetear y divertirse.

Sin embargo, estas reuniones generaron indignación entre los dueños de tiendas, el personal de los centros comerciales y los clientes de mayor poder adquisitivo, quienes las percibían como una interrupción al ambiente exclusivo de los centros comerciales. Muchos adolescentes fueron detenidos, interrogados o incluso llevados a estaciones de policía. Los organizadores defendieron los rolezinhos como un “grito por el derecho al ocio”.

Durante este tiempo, el Funk Ostentação ganó protagonismo. A diferencia de los estilos de funk anteriores, que a menudo abordaban temas sociales y raciales junto con elementos lúdicos, esta nueva ola celebraba la riqueza, las marcas de lujo, las joyas y las mujeres. Algunos funkeiros organizaron sus propios rolezinhos cuando São Paulo intentó prohibir las fiestas de funk, transformando los centros comerciales en escenarios improvisados donde firmaban autógrafos y posaban para fotos.

Los críticos acusaron a Funk Ostentação de promover un consumismo vacío, pero el género reflejaba un nuevo poder de consumo entre las clases bajas de Brasil, deseosas de ocupar espacios que históricamente les habían sido negados. Al principio, las marcas de lujo se resistieron a ser asociadas con el público de clase baja y buscaron formas de disociarse.

Lo que no veían era que los jóvenes de clase C tenían ahora más poder adquisitivo que los de las clases A, B y D juntas. Estos consumidores canalizan sus ingresos directamente hacia marcas de lujo como Lacoste, que Funk Ostentação promocionaba gratuitamente a través de sus letras y vídeos musicales. El mensaje era claro: «Queremos formar parte de esto». En la profundamente segregada sociedad brasileña, los rolezinhos y Funk Ostentação avivaron un debate público sobre el derecho a acceder a bienes caros.

Caso práctico de Lacoste: ¿aprendieron?

Avancemos hasta 2020: La «Tropa da Lacoste» de Kyan alcanzó más de 10 millones de visitas en YouTube. 

En 2021, «Rei Lacoste» de MD Chefe se convirtió en una de las canciones más escuchadas en julio, con 91 millones de visitas. A pesar de la creciente asociación entre Lacoste y el hip-hop, la marca aún no había reconocido la oportunidad que se le presentaba.

Su campaña “Crocodiles Play Collective” de agosto de 2021 enfrentó fuertes críticas. Aunque buscaba promover la diversidad, solo incluía a un modelo negro y carecía de colaboraciones con artistas prominentes del hip-hop que llevaban años promoviendo la marca sin recibir compensación.

A partir de 2016, Lacoste se mencionó con frecuencia en canciones como símbolo de estatus. Durante cinco años, los artistas de hip-hop elogiaron la marca, pero Lacoste no supo asumir su papel en la cultura pop brasileña.

Cuando finalmente la marca invitó a Kyan a colaborar en su estrategia de marketing en la industria musical, éste rechazó la oferta, alegando falta de respeto por ofrecer el pago en vales de ropa. Como señaló Kyan, podía comprar ropa si quería, pero asociar su imagen a la marca era publicidad y merecía una remuneración adecuada. 

Algo similar ocurrió con MD Chefe, que inicialmente rechazó la oferta de Lacoste, pero más tarde negoció un pago justo para protagonizar la campaña «Twisting the Legacy with Reinvented Classics». El resultado fue un éxito viral, con millones de «me gusta» y comentarios abrumadoramente positivos de los consumidores.

En 2022, Lacoste lanzó la campaña «People Make Icons» con los artistas de trap Kayblack y Mc Caverinha, cuya música refleja a menudo los retos de la periferia brasileña. La campaña marcó un punto de inflexión en la relación de Lacoste con el hip-hop brasileño, señalando una comprensión más profunda de su relevancia cultural.

https://www.youtube.com/watch?v=Hz7lFNrUNVI

Para mayo de 2023, con motivo de la celebración de su 90 aniversario, Lacoste rebautizó varias tiendas como «Lalá» y lanzó la pop-up «Casa Lalá», que acoge a MC y DJ para actuaciones en directo y debates culturales. También nombraron a MC Hariel embajador de la marca. Hariel grabó el tema «Croco 90» junto a MC Luanna, MC Kelvinho y MC Neguinho do Kaxeta, consolidando la conexión de Lacoste con la comunidad hip-hop.

Lo que aprendimos

El panorama cultural de Brasil ha cambiado radicalmente en la última década. Los rolezinhos y la Funk Ostentação, que en su día suscitaron resistencia, han influido en una mayor aceptación social del hip-hop y sus derivados, como la música trap. Las marcas de lujo, que al principio rehuían estos movimientos, han aprendido a aceptarlos como valiosos aliados.

Sin embargo, el viaje de Lacoste revela oportunidades perdidas. La marca podría haber adoptado el movimiento cultural antes, reforzando su vínculo con los consumidores y estableciéndose como pionera. En cambio, sus dudas y su lenta respuesta limitaron su impacto.

La audacia estratégica, la comprensión cultural y el respeto por los consumidores y sus representantes son esenciales para una estrategia eficaz de marketing en la industria musical. Saber quién ama tu marca puede convertirlos en tus mayores defensores, haciendo que tus esfuerzos de comunicación sean significativamente más fáciles y más impactantes.