La reputación digital de una marca se construye con mucho esfuerzo, planificación, creación de contenido y relaciones con la audiencia, un trabajo que puede llevar semanas, meses o incluso años. Sin embargo, en este mundo altamente en línea en el que vivimos, una imagen positiva puede destruirse en cuestión de minutos. Por ello, la Gestión de Crisis en Social Media es una estrategia imprescindible en el día a día de las empresas y profesionales de la comunicación.
Todas las marcas que deciden invertir en una presencia digital deben ser conscientes de que pueden estar sujetas a reacciones y comentarios negativos en Internet y las redes sociales. La gestión de crisis busca prevenir, monitorear y resolver problemas que de otro modo podrían afectar permanentemente a un negocio.
No existe una fórmula mágica para enfrentar una crisis, pero existen pasos probados para enfrentarla de la mejor manera posible, asegurando que su marca esté protegida. En este artículo, brindaremos algunos consejos que lo ayudarán a crear un plan estratégico para evitar y resolver una crisis.
Es muy difícil predecir exactamente cuándo y cómo afectará una crisis a su empresa, pero es posible tener control sobre los factores que pueden convertirse en problemas en el futuro. La mejor forma de gestionar una crisis es anticiparse a ella.
El primer paso que deben seguir los profesionales de la comunicación es tener cuidado de no involucrar a sus marcas en controversias en línea. Las discusiones y temas que no agreguen valor a la empresa en cuestión deben evitarse a toda costa, para minimizar el daño a su imagen y reputación.
El segundo paso es analizar y mapear cada una de las áreas de vulnerabilidad de las empresas y contactar a los equipos correspondientes para resolver estos problemas internamente. Si esto no es posible, las soluciones para estos contratiempos deben pensarse con anticipación y ponerse en práctica tan pronto como estalle la crisis.
El tercer paso es realizar un seguimiento constante de la marca en las redes sociales, prestando atención a lo que dicen los clientes, seguidores, prensa, competidores e incluso haters sobre la empresa en cuestión. Esto permite identificar rápidamente los problemas y reaccionar ante ellos de manera asertiva, evitando así que se conviertan en una crisis.
No todas las crisis se pueden predecir o anticipar, sin importar cuán importantes sean. Por ello, es fundamental que todos los profesionales y empresas realicen un plan de acción detallado y completo para sortear los problemas que puedan surgir. Consulte nuestros seis consejos para gestionar crisis en las redes sociales:
- Cree un plan de gestión: antes de que se produzca una crisis, las empresas deben establecer un plan para hacer frente a una situación de este tipo. Elija un vocero, ofrézcale capacitación en medios, prepare un equipo de respuesta a la crisis, cree un documento con las personas a contactar en caso de una emergencia y establezca los procedimientos estándar para tratar el problema.
- Identificar el inicio de la crisis: sortear una crisis depende de identificar cómo comenzó: si fue un problema con un producto o servicio, un discurso desacertado de un vocero o declaración de la empresa, insatisfacción del cliente o incluso una noticia falsa. Establecer qué desencadenó la crisis hará que sea más fácil de resolver.
- Actúe rápido: la velocidad puede definir qué rumbo tomará la crisis. La empresa debe responder al problema con agilidad y transparencia para controlar la narrativa. De lo contrario, los usuarios darán por sentado lo que se publica en las redes sociales, sin darle a la marca la oportunidad de responder. Cuanto mayor sea la demora, mayor será el daño a la reputación.
- Alinear la comunicación: Responder a la crisis en el lugar correcto es crucial. Si el problema empezó en Instagram, ahí es donde debes posicionarte inicialmente. De nada sirve lanzar un comunicado a los medios tradicionales, o en Facebook, por ejemplo, si no es ahí donde se originó la crisis. Luego, los profesionales deben monitorear otras plataformas de redes sociales y posicionar la marca en consecuencia si es necesario.
- Saber reconocer los errores: mostrar humildad en un momento de crisis es fundamental. Habiendo identificado la causa del problema, actúe con transparencia y reconozca el error, disculpándose por lo ocurrido. Esto aumenta las probabilidades de que su empresa sea perdonada, en lugar de cancelada, por la comunidad en línea.
- Realice un análisis posterior a la crisis: una vez que el tsunami haya pasado, tómese el tiempo para aprender de la crisis, para evitar que vuelva a ocurrir. Analizar los errores y aciertos de la empresa, reconocer los impactos que la crisis puede tener a largo plazo e iniciar un plan de recuperación para recuperar la imagen y credibilidad de la marca. Además, iniciar una estrategia de Community Management puede ser de gran valor, fortaleciendo la relación de la empresa con el público y siguiendo de cerca sus opiniones y críticas.
Evidentemente, lidiar con una crisis en las redes sociales no es fácil y requiere mucha dedicación, atención y capacitación. Pero incluso con todo ese trabajo, cometer errores es más común de lo que pensamos. Por lo tanto, hemos compilado una lista de los errores más comunes que deben evitarse a toda costa:
- No crear un plan de gestión por adelantado: esto retrasa la respuesta a la crisis y puede causar un daño irreparable a la reputación de una empresa.
- Nunca le mientas a tu audiencia, esto puede empeorar aún más la situación de crisis.
- No seas arrogante ni te pelees con tus seguidores, sé humilde y acepta las críticas.
- Nunca ignore ni retrase su respuesta a una crisis: no desaparecerá por sí sola.
- No actúe emocionalmente: piense racionalmente e idee una estrategia cohesiva para resolver el problema.
Uno de los casos más sonados de gestión de crisis en las redes sociales fue el de Starbucks, cuya imagen se vio gravemente afectada en 2018 tras un incidente racista en una de sus cafeterías de Filadelfia.
Dos hombres negros pidieron usar el baño; su solicitud fue denegada porque era solo para clientes y no habían comprado nada. Los dos hombres dijeron que estaban esperando a un amigo, pero un empleado insistió en que salieran de la tienda. Cuando se negaron, fueron esposados y llevados por la policía. Un cliente en la escena grabó todo el incidente y el video se volvió viral en las redes sociales, lo que provocó una gran crisis de discriminación racial.
Starbucks siguió las señales de una buena gestión de crisis en las redes sociales. Rápidamente se disculparon por lo sucedido, el empleado en cuestión fue despedido y el director general de la empresa se reunió con los dos hombres arrestados para disculparse en persona.
Otra estrategia llevada a cabo por la compañía, que repercutió positivamente en su imagen, fue cerrar las 8,000 tiendas que tiene en Estados Unidos durante una tarde entera, para que sus miles de empleados pudieran recibir formación sobre cómo combatir las conductas racistas.
Es importante enfatizar que ninguno de los consejos presentados en este artículo, o incluso las soluciones identificadas por Starbucks, deben considerarse como reglas fijas. Las empresas y los profesionales de la comunicación siempre deben tratar de adaptar su respuesta a la crisis a la audiencia a la que buscan llegar.
Las estrategias adoptadas en Brasil, por ejemplo, pueden ser diferentes a las de México. Asimismo, las tácticas aplicadas en Facebook pueden no funcionar en TikTok y viceversa. Por ello, es fundamental planificar la Gestión de Crisis en Redes Sociales, y resolver cada crisis de forma personalizada y asertiva.
