Para cualquier marca internacional, lanzar u operar en Brasil puede ser una experiencia espantosa y requiere cuidados de planificación y compromiso, especialmente en los juegos olímpicos.
Incluso en los más altos niveles de negocio, por lo general se requiere capacidad de comunicarse en portugués y aunque el país puede parecer unido con respecto a la lengua, la realidad se fragmenta en muchos grupos de consumidores ampliamente diferentes.
Antes de los juegos, creamos esta guía de seis consejos para ofrecer una visión cultural del escenario de marketing, deportes y digital del país, así como los desafíos enfrentados por una marca internacional que está entrando en el mercado brasileño.
El cinismo brasileño con las grandes empresas y el deporte aumentó el año pasado, con escándalos de corrupción afectando al gobierno, la industria, con las investigaciones contra la FIFA, el recuerdo de la Copa del Mundo (que todavía permanece nebulosa, con muchos proyectos de infraestructura prometidos incompletos y el infame resultado semifinal contra Alemania).
Una encuesta realizada en marzo del año pasado mostró que 68,9% de los brasileños creen que la presidenta Dilma Rouseff fue responsable de un esquema de propinas en masa en el escándalo de Petrobras divulgado recientemente.
En el contexto de preparación para los juegos en Río, hay un grado particular de desconfianza y disgusto con el asunto. Para abrir espacio para los desarrollos deportivos, hubo muchos desalojos forzados en las regiones más pobres, mientras que el gobierno local ha sido repetidamente criticado por construir doce kilómetros de ‘eco-barreras’ de hormigón (supuestamente para proteger el bosque en torno a las comunidades), pero vistas cínicamente como muros conteniendo y ocultando las favelas de la ciudad de sus visitantes extranjeros.
En este contexto, como siempre sucede con cualquier marca internacional en Brasil, siempre hay un riesgo considerable de ser visto como algo explotador o arrogante, no beneficiando al país anfitrión. Sin embargo, cualquier campaña o iniciativa de marca que intente devolver algo, ser exitosa y tomada en serio, debe basarse en una comprensión clara de las tensiones y sospechas subyacentes más complicadas que existen.
Brasil sigue siendo una sociedad dividida, cultural y económicamente. Entre las comunidades más desfavorecidas en particular, el deporte es visto como una forma para la movilidad social con muchos jugadores exitosos, artistas marciales y jugadores de baloncesto venidos de comunidades más pobres (el término preferido, políticamente correcto en lugar de favela).
De la misma forma que las empresas exitosas que patrocinan a estos jugadores, los más respetados y amados son aquellos que abrazan sus raíces abiertamente y lo demuestran en lugar de intentar distanciarse de ellas.
Aunque Rio, con sus playas y monumentos famosos, sea visto como una representación casi arquetípica de Brasil por extranjeros, en realidad, la ciudad tiene una imagen más complicada para los brasileños.
A diferencia de la Copa del Mundo, que realizó juegos en todo el país, los juegos olímpicos se realizarán exclusivamente en la ciudad de Rio de Janeiro. Aunque Rio es la segunda ciudad más grande de Brasil, representa sólo el tres por ciento de la población total. La mayoría de los brasileños (especialmente aquellos de fuera de la clase media o alta) nunca estuvo allí. Marcas que reconocen este hecho y pueden, de alguna manera, ayudar a traer una experiencia significativa de los juegosjuegos en Rio para los consumidores de fuera de la ciudad alcanzarán un considerable avance.
Aunque Rio, con sus playas y monumentos famosos, sea visto como una representación casi arquetípica de Brasil por extranjeros, en realidad, la ciudad tiene una imagen más complicada para los brasileños. El estilo de vida carioca y las personas tienen la reputación de ser relajadas, pero eso no siempre es una asociación positiva. Las tensiones entre Río y el resto del país (en particular, São Paulo) muchas veces no están muy por debajo de la superficie.
El contenido y campañas basadas en clichés tradicionales de Rio con playas y samba tienen poco impacto para los brasileños, y para las marcas que quieren celebrar y ofrecer una experiencia genuina de los juegos en Rio, la sensibilidad hacia esas diferentes reputaciones será fundamental.
No es ninguna sorpresa que el fútbol predomina la cultura deportiva brasileña. Es de lejos el deporte más popular del país, seguido por el voleibol, artes marciales y baloncesto. La mayoría de los otros deportes y de sus estrellas son relativamente desconocidos. Hay, sin embargo, un orgullo nacional duradero en conquistas deportivas y brasileños siempre quieren celebrar a sus atletas – tan pronto como sepan quiénes son.
Como los equipos de la mayoría de los otros países, el consumidor típico sólo conocerá los mejores atletas de los eventos más populares. Las marcas que aprovechan este orgullo nacional brasileño y ayudan a introducir y conectar nuevos atletas y nichos de deporte a comunidades individuales serán diferenciadas inmediatamente de los mensajes de marcas más simplistas y genéricas.
Los deportes más populares de Brasil (en orden de popularidad) son:
Brasil es un país diversificado en la cultura, la educación y el económico. No existe un medio, mensaje o publicación que pueda alcanzar a todos los públicos. Sin embargo, debido a la creciente proliferación de smartphones y crédito al consumidor, así como a la cultura hiper-social de Brasil, el consumo de medios sociales de los brasileños supera las bases de usuarios europeos o norteamericanos.
97,8 millones de brasileños usan redes sociales (siendo los más populares el Facebook, Whatsapp e Instagram) y, como característica nacional, los brasileños están simplemente más dispuestos a compartir – Brasil tiene la segunda mayor tasa de compromiso de Facebook de cualquier país del mundo.
Para las marcas que intentan involucrar a públicos distintos, esto representa una oportunidad significativa (los medios sociales en Brasil deben formar parte de la estrategia de comunicación global de cualquier marca en relación con los juegos de 2016) – pero también puede suponer riesgo.
Los usuarios de medios sociales brasileños tienden a tener un sentido del humor particularmente sarcástico – los usuarios son tan propensos a compartir memorias despectivas de políticos y gafes de marcas como chismes. Cualquier campaña o contenido de los medios de comunicación social debe ser cuidadosamente planificado para garantizar que no haya ironías no intencionales perdidas en la traducción. El compartir a menudo no es el problema, destacar y pasar el mensaje correcto sí.
La gamificación también es extremadamente avanzada en Brasil. El país es considerado el número uno en el mundo occidental para juegos en redes sociales, con el 36% de la población jugando un juego social por lo menos una vez por semana. Las marcas más avanzadas ya lo reconocen y construyen narrativas claras en torno a esas experiencias. Para marcas internacionales, esto debe ser visto como una oportunidad para crear experiencias que pueden ser localizadas y posteriormente internacionalizadas para públicos más allá de las fronteras de Brasil.
Una campaña internacional de medios sociales iniciada en Brasil tendrá una clara ventaja de credibilidad y compromiso contra aquellos que no lo hagan.
