En el marco de la discusión cada vez más intensa sobre igualdad de género, machismo y empoderamiento femenino por el mundo, la Copa del Mundo Femenina de la FIFA ha visto su cobertura y público aumentar en 2019. El evento deportivo, siempre visto como «inferior» a la versión masculina, ha entrado en la pelea por más valoración y tuvo cobertura extensa en los medios, con los juegos de la Selección transmitidos por primera vez en TV Globo.
Con la exigencia del público femenino para que el evento tuviera el mismo prestigio que el masculino y el consiguiente aumento de cobertura, las marcas aprovecharon la discusión para colocarse en el radar y levantaron discusiones de género en sus propios comerciales. Las jugadoras brasileñas encabezaron anuncios que criticaban la falta de patrocinio y representatividad femenina en los anunciantes – ya que durante la Copa del Mundo Masculina de 2018, los jugadores monopolizaron los comerciales.
En esa causa, Guaraná Antártica, muy criticada por la falta de apoyo a la modalidad femenina, ya que es patrocinadora oficial de la Selección, hizo una mea culpa y lanzó la acción «Es Cosa Nuestra», invitando a otras marcas a dar visibilidad al fútbol femenino en un intento de igualdad de género en los eventos deportivos.
En el otro lado, las protagonistas de la Copa del Mundo Femenina -las jugadoras- también aprovecharon el aumento de atención para apoyar y llevar el foco a causas importantes, como la desigualdad salarial entre hombres y mujeres.
La jugadora brasileña Marta conmemoró el gol hecho en el partido contra Australia apuntando a su zapatilla con los colores azul y rosa, sin insignia de marca deportiva. El calzado es símbolo de la acción Go Equal, creada por la ONU Mujeres, que busca promover equidad salarial, de la que la camisa 10 actúa como embajadora global.
En el mundo del fútbol, las jugadoras femeninas reciben patrocinio inferior al que las marcas pagan a los jugadores de equipos masculinos. Adidas, patrocinadora oficial de la FIFA, dio un paso concreto en la diferencia de valores entre géneros y decidió igualar el premio ofrecido al torneo femenino al valor dado a los equipos masculinos.
La Copa del Mundo Femenina de la FIFA 2019 ha promovido aún más la discusión en relación a la representatividad e igualdad de género y ha conseguido pequeñas victorias que no deben continuar sólo dentro de 4 años. En las calles, los bares decorados con programación durante los partidos de Brasil y las empresas que permitieron dispensa, así como ocurre durante los juegos masculinos, muestran la fuerza y el inicio de cambio.
