“Pimp My Carroça” es una organización benéfica con sede en Brasil fundada en 2007 por Mundano, un artista de graffiti de São Paulo. Su objetivo es mejorar las condiciones de trabajo, la visibilidad en las carreteras ,a través del arte, y la remuneración y posición en la sociedad de los recolectores de residuos. Los recolectores trabajan muchas horas con un tipo de carro con ruedas llamado carroça, recogiendo y transportando la basura de la calle a los centros de reciclaje apropiados. Sin ellos, el país apenas reciclaría, con recolectores responsables se hace el 90% de todo el reciclaje en Brasil.
Caso De Estudio Pimp My Carroça
El cliente
El brief
Junto con la iniciativa para que los artistas decoren los carros, Pimp My Carroça desarrolló una aplicación móvil llamada Cataki, cuyo objetivo es brindar a los recolectores una forma más segura de trabajar y la oportunidad de ganar más dinero. Nuestro objetivo principal era ayudar a las personas a comprender cómo la aplicación facilita el reciclaje y promover su uso a un público más amplio. El cliente destacó que estaba dispuesto a aparecer en los medios de comunicación más prominentes, asegurar asociaciones con empresas de renombre y aumentar el número de voluntarios para sus eventos. Nuestro público objetivo era extremadamente amplio: todos los que pueden reciclar, ya sean consumidores, restaurantes, hoteles, supermercados y propietarios de pequeñas empresas. En segundo lugar, queríamos promocionar la aplicación entre los que más se benefician de ella: los recolectores.
Superando desafíos
El hecho de que el reciclaje a menudo esté relacionado con el cambio climático, un tema controvertido en el actual gobierno de Brasil, significa que puede ser un tema complicado.
Muchos medios de comunicación podrían expresar un interés temprano, pero principalmente en la vida de los recolectores. Aparte del hecho de que muchos de estos últimos son analfabetos, sin hogar y difíciles de contactar, queríamos mantener el foco en la aplicación.
Según un estudio, Cataki (la aplicación) aumenta los ingresos de los recolectores entre un 47 y un 69 por ciento, por lo que necesitábamos asegurarnos de que este siga siendo el meollo de la campaña.
Pimp My Carroça tampoco tiene un portavoz específico. Cada tema es tratado deliberadamente por un miembro del personal diferente porque Mundano quiere que todos se sientan involucrados. Esto creó problemas a la hora de realizar entrevistas, ya que nunca sabíamos quién iba a hablar y si tenían formación en medios.
Sherlock Communications comenzó a trabajar pro-bono con Pimp My Carroça en agosto de 2019. Para poder aumentar la conciencia sobre los recolectores y su importancia para la sociedad, era esencial para nosotros comprender mejor los desafíos diarios que enfrentan. Conocimientos como el hecho de que un recolector de residuos puede caminar más de 10 km cada día y su carroza puede pesar más de 500 kg, nos permitió promover mejor tanto Pimp como la aplicación.
Después de conocer a los recolectores, nos reunimos con el personal de la organización benéfica para comprender mejor sus necesidades y sugerimos que lleváramos a casa el hecho de que Cataki no es un servicio gratuito, sino una fuente de empleo para los recolectores.
Con un público objetivo tan amplio, decidimos enfocarnos en la cobertura de transmisión y en particular en la radio, ya que tradicionalmente ha demostrado ser la forma más efectiva de llegar a los cuatro rincones de Brasil. También sabíamos por nuestra investigación que los recolectores escuchan la radio comunitaria mientras trabajan, por lo que teníamos más posibilidades de llegar a ellos de esta manera. También preparamos una lista de influencers que se enfocan en la sostenibilidad y las causas sociales y siguen a Pimp My Carroça en las redes sociales.
Preparación y planificación
Reconociendo que gran parte de la audiencia objetivo ignora cómo funciona la eliminación de desechos y el papel de los recolectores en este proceso, queríamos primero educarlos. Luego, dado que estarían escuchando sobre Cataki por primera vez, queríamos ayudarlos a comprender cómo podría beneficiarlos.
Armados con hechos como que el 90 por ciento de todo el reciclaje de Brasil lo hacen los recolectores, nos permitiría educar a nuestra audiencia al mismo tiempo que aumentaría el estatus y la autoestima de los recolectores de residuos.
Con respecto a la aplicación en sí, investigamos aplicaciones similares y preparamos algunas sugerencias en términos de cómo el cliente podría mejorar la interfaz y el contenido de Cataki, al tiempo que nos aseguramos de que los recolectores sigan siendo una prioridad. Sugerimos un grupo de enfoque con usuarios para ver dónde la aplicación tiene éxito y tiene dificultades.
Ejecución
Dos meses después de que comenzamos a trabajar juntos, el cliente nos dijo que realizarían un evento público para pintar con aerosol y reparar fallas en 30 carros, además de brindarles a los recolectores, controles de salud y una comida caliente. Sherlock Communications también se conectó con una facultad de odontología, que acordó enviar un equipo para ayudar a realizar controles dentales gratuitos.
Nos pusimos en contacto con periodistas clave para presentar al cliente y, cuando enviamos el comunicado de prensa del anuncio del evento, la mayoría de los medios objetivo conocían Pimp My Carroça y cómo podían trabajar con ellos para crear una buena noticia. Esto fue clave para ubicar al cliente en varios medios de comunicación, como BBC News que cubrió el evento.
Más cerca del evento, también organizamos que un recolector y un vocero fueran entrevistados por Radio Web, una agencia de noticias que permitió que nuestro spot radial apareciera en más de 230 estaciones de radio, incluidas Jovem Pan y Metropolitana. Si bien apareció en algunas de las estaciones de radio más escuchadas en Brasil, también apareció en la mayoría de las estaciones enfocadas en la comunidad, lo que significa que los mismos recolectores estaban bien informados.
Además del evento, también ayudamos al cliente con nuevas ideas para sus perfiles de redes sociales, enseñándoles cómo involucrar mejor a los usuarios. Mientras tanto, con algunos recolectores viviendo en las calles, sugerimos un plan para instalar placas solares en las carroças que permitieran a los recolectores de basura cargar sus teléfonos mientras trabajaban.
Nuestra idea de aumentar la visibilidad de los recolectores de residuos en la comunidad también nos llevó a explorar formas de celebrar las diferentes características demográficas de ellos.
Por ejemplo, antes del Día Internacional de la Mujer, nos acercamos al cliente con la idea de crear un evento abierto para mujeres recolectoras de residuos. Fue un gran éxito, con docenas de mujeres reunidas en un parque local para participar en discusiones femeninas y redecorar sus karts. Claudia, una de las revistas femeninas más importantes del país, cubrió el evento.
Antes del carnaval brasileño, lanzamos una campaña para resaltar que el Carnaval genera más basura que cualquier otro evento en el país y que son los recolectores quienes hacen todo el reciclaje.
La visibilidad de la cobertura de prensa del proyecto llevó al Municipio de São Paulo a emplear recolectores como parte del equipo oficial de limpieza del Carnaval. Más de 700 recolectores de residuos ayudaron a limpiar las calles durante el evento anual. Con la ayuda de una lista de influencers específicos, ayudamos a crear conciencia.
La campaña fue el primer contacto oficial de Pimp con influencers y resultó en cuatro asociaciones, con un total combinado de más de cinco millones de seguidores. Durante el período de la pandemia de COVID-19, el cliente nos pidió que volviéramos a acercarnos a los influencers con respecto a una campaña de crowdfunding para los recolectores. Trabajando con 15 influencers, generamos más de 80 publicaciones y alcanzamos más de 12 millones de seguidores. También comunicamos a otros influencers y celebridades más allá de los contactados para promocionar la campaña.
Resultados
Desde agosto de 2019 hasta enero de 2020, más de 53.000 usuarios descargaron la aplicación Cataki. Desde abril de 2017, tiene un total de 200K descargas, lo que significa que nuestro trabajo, en seis meses, fue directamente responsable de alrededor del 25 por ciento de todas las descargas. En ese mismo tiempo, pudimos aumentar sustancialmente la conciencia del cliente y Cataki, generando 359 piezas de cobertura y alcanzando un total combinado de 2,5 mil millones de lectores en línea, un estimado de 2,1 millones de visitas de cobertura y más de 450,000 oyentes en la radio de Brasil y Colombia.
Las historias sobre Pimp My Carroça y Cataki se compartieron más de 3.000 veces en las redes sociales y las oportunidades laborales y los ingresos por lo que ahora ascienden a más de 3.000 recolectores registrados aumentaron considerablemente a lo largo de la campaña. Los portavoces de Catadores y Pimp My Carroça aparecieron en la BBC tres veces, incluso en Radio London y el sitio web de BBC World, Jornal da Band y SP1 (noticieros en horario de máxima audiencia en uno de los principales canales de televisión de Brasil), Mídia Ninja (un sitio web reconocido por su compromiso por los adultos jóvenes en las redes sociales) y Razões para Acreditar (un sitio web que aborda historias sociales y humanitarias).
Tal fue el aumento en el interés como resultado de nuestra cobertura de prensa, que el artista pudo acercarse y asegurar asociaciones con Nestlé, Coca-Cola, Guaraná Antarctica y Klabin. También experimentó la mayor participación en uno de sus eventos y se vio obligado a dejar de aceptar voluntarios.
Nuestra colaboración con influencers para la subasta Covid-19 también resultó más exitosa de lo que podríamos haber imaginado. Nuestro comunicado de prensa generó cobertura en varios medios de primer nivel, incluida BBC Brasil, que habló con Pimp y algunos recolectores para producir una gran historia que incluía un enlace en vivo al sitio web de la subasta. En menos de 24 horas, las donaciones aumentaron en más de 30.000 reales.
También contactamos a empresas como TV Cultura, Catraca Livre, Yahoo, Brasil de Fato y Deutsche Welle. Esto ayudó a aumentar aún más el número de donaciones, con el programa de TV Cultura produciendo otro pico de 10K reales. Más tarde obtuvimos algunas participaciones de artistas que donaron a la subasta y enviamos un comunicado de prensa que resultó en un artículo prominente en Estado de S. Paulo, uno de los periódicos más vendidos de Brasil.
En abril de 2020, también comenzamos a trabajar con Pimp My Carroza en Colombia y con la ayuda de la oficina satélite de Sherlock en Bogotá, generamos ocho coberturas allí, incluso en importantes medios como Semana, la revista de opinión más importante y el principal noticiero televisivo, Noticias Caracol.
Se mapearon casi 200 influencers para apoyar el proyecto en esta y futuras campañas, y los 5 influencers principales activados orgánicamente en Renda Minima Campaign tienen una audiencia combinada de más de 10 millones de personas.
KPIs for Pimp My Carroça:
233 Piezas de coberturas
2.78B Lectores online
38.7k Vistas de Youtube
44.8k Acciones sociales