Uma campanha de RP é feita de ações planejadas que têm um objetivo de comunicação de alguma mensagem. Para atingir esse objetivo, deve-se levar em consideração o que deseja transmitir, a mensagem e quem deseja alcançar, o público-alvo.
Obviamente, assim como uma campanha de marketing, os resultados de uma campanha de RP (muitas vezes são analisados conjuntamente, quando se busca um impacto ainda maior), devem ser mensuráveis. O cliente procura obter um retorno sobre seu investimento e os resultados devem poder ser avaliados.
As campanhas tradicionais de relações públicas funcionam em comparação à publicidade, ou seja, buscando espaço na mídia, através de conteúdos interessantes da empresa. Determinar o ROI é encontrar a equivalência entre o que esse espaço seria pago na mídia, no caso da publicidade e, embora esse sistema de medição seja eficaz, apenas o valor monetário é levado em consideração, e ele é apenas uma análise quantitativa.
Somente se o R.O.I for analisado, as informações do resultado serão obtidas?
A empresa precisa saber que, além dos resultados mensuráveis do ROI, uma campanha de RP contribui muito mais do que isso, pois quando uma campanha desse gênero é realizada, ela busca atingir um impacto no público em relação à empresa ou produto e que ela seja reconhecida como uma marca confiável por conta disso. Ou seja, o que importa é que a empresa seja relevante para os consumidores da publicação na qual a mensagem será transmitida. Resultados totalmente qualitativos, que são difíceis de medir.
Também é necessário levar em consideração as variáveis que tornam uma publicação valiosa. Itens como tom, escopo, localização, menções ao nome da empresa, citações de expressões de seus executivos, tamanho da nota, publicações compartilhadas nas redes sociais da mesma mídia e número de seguidores e suas repercussões são fundamentais no momento determinar o desempenho de uma campanha de RP.
Engajamento é o nível de interação que ocorre entre a marca e seu público após a comunicação. Essa avaliação pode ser feita facilmente hoje, porque as publicações estão efetivamente online. As notícias são consumidas nos sites e/ou compartilhamento das matérias dos mesmos nas redes sociais. O nível de engajamento, como sua qualidade, pode ser medido, acessando informações sobre a aceitação da mensagem emitida na campanha de RP e como o público interagiu com ela.
As repercussões de uma mensagem são transferidas diretamente para a imagem da marca, de modo que, embora não seja mensurável em valor monetário, deve ser atribuída a ela uma importante serventia, pois a imagem é mais um ativo da empresa. As menções positivas, a na primeira página de um jornal e/ou site e as publicações compartilhadas nas redes sociais fornecem informações qualitativas significativas, que agregadas ao valor econômico ou à publicidade do meio, produzem resultados valiosos.
O objetivo de medir os resultados de uma campanha de RP varia desde relatar e analisar os resultados da ação até alterar ou continuar com a mensagem que está sendo transmitida.
Ser capaz de realizar uma verdadeira “visualização” dos resultados, tanto em termos do número de repercussões quanto da qualidade das respostas e do conteúdo, é decisivo para avaliar a consistência da campanha. Idealmente, acompanhe todas as fases da campanha, adaptando a metodologia e o conteúdo, se necessário.
Para avaliar, é necessário entender como a empresa estava se comunicando antes da campanha e quais resultados ela estava alcançando, os objetivos a serem alcançados, as ações e os meios-objetivos, a evolução e, é claro, os resultados. Depois de analisar cada um desses elementos, podemos qualificar adequadamente a campanha.
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