Como as estrelas do Hip-Hop brasileiro estão mudando o marketing na música

Este ano, a Lacoste do Shopping Morumbi mudou o nome de sua loja para Lala. Isso pode ser uma surpresa para qualquer pessoa fora do Brasil, mas aqui foi amplamente reconhecido como um movimento estratégico intrigante ligado à evolução do marketing na música, impulsionado por um movimento hip-hop muito ativo e criativo.

Lala foi como Lacoste começou a ser referido em músicas de diferentes estilos de hip-hop, do trap ao funk, como uma gíria cativante e íntima. Agora, esse apelido foi totalmente adotado como parte da estratégia de comunicação da marca.

A história do relacionamento da Lacoste com os consumidores brasileiros é antiga. Embora faça parte de um movimento mais amplo que envolve muitas marcas de luxo, a Lacoste se tornou o estudo de caso mais comentado em relações de marca devido à sua popularidade única na música hip-hop. Outras marcas, como Oakley, Juliette, Adidas e Kenner, também tiveram laços significativos com o hip-hop e funk. Porém, em alguns casos, essas relações se desenrolaram com menos controvérsias públicas.

Este artigo irá explorar o momentos-chave na história da Lacoste com o hip-hop brasileiro, oferecendo insights sobre as mudanças sociais nas últimas décadas e demonstrando como estratégias de marketing que não conseguem compreender os consumidores podem prejudicar uma marca, especialmente em um mercado cheio de diversidade como o Brasil.

Traços das origens do hip-hop e das grandes marcas

Por volta de 2014, surgia um fenômeno nas favelas do Brasil: adolescentes organizavam encontros em shoppings chamados “rolezinhos”. Esses grupos se reuniam em praças de alimentação para conversar, olhar vitrines, ouvir música e socializar em grande número. No calor opressivo de São Paulo, curtir shoppings climatizados com os amigos se tornou uma forma de relaxar, paquerar e se divertir.

No entanto, estes encontros provocaram indignação por parte dos proprietários de lojas, funcionários dos centros comerciais e clientes mais ricos, que as viam como uma perturbação no ambiente exclusivo do centro comercial. Muitos adolescentes foram detidos, interrogados ou mesmo levados para delegacias. Os organizadores defendem os rolezinhos como um “grito de lazer”.

Nessa mesma época, o Funk Ostentação ganhou destaque. Ao contrário dos estilos funk anteriores, que muitas vezes discutiam questões sociais e raciais juntamente com temas lúdicos, essa nova onda celebrava a riqueza, marcas de luxo,  jóias e as mulheres. Alguns funkeiros organizaram eles próprios rolezinhos quando São Paulo tentou proibir as festas funk, transformando os shoppings em palcos improvisados ​​onde davam autógrafos e posavam para fotos.

Os críticos acusaram o Funk Ostentação de promover o consumismo vazio, mas o gênero refletia um novo poder de consumo entre as classes mais baixas do Brasil, que estavam ansiosas para ocupar espaços historicamente negados a elas. As marcas de luxo inicialmente resistiram a serem associadas a públicos de classe baixa e procuraram formas de se dissociarem.

O que eles não conseguiram perceber foi que os jovens da classe C tinham agora mais poder de compra do que as classes A, B e D juntas. Esses consumidores canalizam sua renda diretamente para marcas de luxo como a Lacoste, que a Funk Ostentação promoveu gratuitamente por meio de suas letras e videoclipes. A mensagem era clara: “Queremos fazer parte disso”. Na sociedade profundamente segregada do Brasil, os rolezinhos e o Funk Ostentação alimentaram um debate público sobre o direito de acesso a bens caros.

Lacoste Case Study – o que eles aprenderam?

Avançando para 2020: “Tropa da Lacoste” de Kyan alcançou mais de 10 milhões de visualizações no YouTube. 

Em 2021, “Rei Lacoste” do MD Chefe tornou-se uma das músicas mais transmitidas naquele mês de julho, acumulando 91 milhões de visualizações. Apesar da crescente associação entre a Lacoste e o hip-hop, a marca ainda não tinha reconhecido a oportunidade que tinha pela frente.

A campanha “Crocodiles Play Collective” de agosto de 2021 enfrentou fortes críticas. Embora visasse defender a diversidade, a campanha incluía apenas uma modelo negra e carecia de parcerias com artistas proeminentes do hip-hop que promoviam a marca há anos sem remuneração.

A partir de 2016, a Lacoste passou a ser frequentemente mencionada nas músicas como um símbolo de status. Durante cinco anos, artistas de hip-hop elogiaram a marca, mas a Lacoste não conseguiu abraçar o seu papel na cultura pop brasileira.

Quando a marca finalmente convidou Kyan para colaborar em sua estratégia de marketing na música, ele recusou, alegando desrespeito por oferecer pagamento em vouchers de roupas. Como observou Kyan, ele poderia comprar roupas se quisesse, mas associar sua imagem à marca era publicidade e merecia uma compensação adequada.

Um cenário semelhante ocorreu com MD Chefe, que inicialmente recusou a oferta da Lacoste, mas depois negociou um pagamento justo para estrelar a campanha “Torcendo o Legado com Clássicos Reinventados”. O resultado foi um sucesso viral, com milhões de curtidas e feedback extremamente positivo dos consumidores.

Em 2022, a Lacoste lançou a campanha “People Make Icons” com a participação dos artistas Trap Kayblack e Mc Caverinha, cuja música muitas vezes reflete os desafios da periferia do Brasil. A campanha marcou uma virada na relação da Lacoste com o hip-hop brasileiro, sinalizando uma compreensão mais profunda de sua relevância cultural.

Em maio de 2023, comemorando seu 90º aniversário, a Lacoste rebatizou várias lojas como “Lala” e lançou a pop-up “Casa Lalá”, recebendo MCs e DJs para apresentações ao vivo e discussões culturais. Eles também nomearam MC Hariel como embaixador da marca. Hariel gravou a faixa “Croco 90” ao lado de MC Luanna, MC Kelvinho e MC Neguinho do Kaxeta, solidificando a conexão da Lacoste com a comunidade hip-hop.

O que aprendemos com isso?

A paisagem cultural do Brasil mudou dramaticamente na última década. Os rolezinhos e o Funk Ostentação, antes encontrados com resistência, influenciaram a aceitação social mais ampla do hip-hop e seus derivados, como a música Trap. As marcas de luxo, que inicialmente se esquivaram destes movimentos, aprenderam a adotar essa ideia como aliados valiosos.

Ainda assim, a jornada da Lacoste revela oportunidades perdidas. A marca poderia ter abraçado o movimento cultural mais cedo, fortalecendo seu vínculo com os consumidores e se firmando como pioneira. Em vez disso, a sua hesitação e resposta lenta limitaram o seu impacto.

Ousadia estratégica, compreensão cultural e respeito pelos consumidores e seus porta-vozes são essenciais para uma estratégia eficaz de marketing na música. Saber quem já ama sua marca pode transformá-los em seus maiores defensores, tornando seus esforços de comunicação significativamente mais fáceis – e mais impactantes.