Para qualquer marca internacional, lançar ou operar no Brasil pode ser uma experiência assustadora e requer cuidados de planejamento e comprometimento, principalmente durante os Jogos Olímpicos.
Mesmo nos mais altos níveis de negócios, a capacidade de se comunicar em português é normalmente necessária a e, embora o país possa parecer unido com relação ao idioma, na realidade é fragmentado em muitos grupos de consumidores amplamente diferentes.
Antes dos jogos, criamos este guia de seis dicas para oferecer uma visão cultural do cenário de marketing, esportes e digital do país, bem como os desafios enfrentados por uma marca internacional que está entrando no mercado brasileiro.
O cinismo brasileiro com as grandes empresas e o esporte aumentou no ano passado, com escândalos de corrupção afetando o governo, a indústria, com as investigações contra a FIFA, a lembrança da Copa do Mundo (que ainda permanece nebulosa, com muitos projetos de infraestrutura prometidos incompletos e o infame resultado semifinal contra a Alemanha).
Uma pesquisa realizada em março do ano passado mostrou que 68,9% dos brasileiros acreditam que a presidente Dilma Rouseff foi responsável por um esquema de propinas em massa no escândalo da Petrobras divulgado recentemente.
No contexto de preparação para os jogos no Rio, há um grau particular de desconfiança e desgosto com o assunto. Para abrir espaço para os desenvolvimentos esportivos, houve muitos despejos forçados nas regiões mais pobres, enquanto o governo local tem sido repetidamente criticado por construir doze quilômetros de ‘eco-barreiras’ de concreto (supostamente para proteger a floresta em torno das comunidades), mas vistas cinicamente como muros contendo e escondendo as favelas da cidade de seus visitantes estrangeiros.
Neste contexto, como sempre acontece com qualquer marca internacional no Brasil, há sempre um risco considerável de ser visto como algo explorador ou arrogante, não beneficiando o país anfitrião. No entanto, qualquer campanha ou iniciativa de marca que tente devolver algo, ser bem-sucedida e levada a sério, deve se basear em uma compreensão clara das tensões e suspeitas subjacentes mais complicadas que existem.
O Brasil ainda é uma sociedade dividida, cultural e economicamente. Entre as comunidades mais desfavorecidas em particular, o esporte é visto como uma forma para a mobilidade social com muitos jogadores bem-sucedidos, artistas marciais e jogadores de basquete vindos de comunidades mais pobres (o termo preferido, politicamente correto em vez de favela).
Da mesma forma como as empresas de sucesso que patrocinam esses jogadores, os mais respeitados e amados são aqueles que abraçam suas raízes abertamente e demonstram isso, em vez de procurar distanciar-se delas.
Embora o Rio, com suas praias e monumentos famosos, seja visto como uma representação quase arquetípica do Brasil por estrangeiros, na realidade, a cidade tem uma imagem mais complicada para os brasileiros.
Ao contrário da Copa do Mundo, que realizou jogos em todo o país, os jogos olímpicos serão realizados exclusivamente na cidade do Rio de Janeiro. Embora o Rio seja a segunda maior cidade do Brasil, representa apenas três por cento da população total. A maioria dos brasileiros (especialmente aqueles de fora da classe média ou alta) nunca esteve lá. Marcas que reconhecem esse fato e podem, de alguma forma, ajudar a trazer uma experiência significativa dos jogos para os consumidores de fora da cidade alcançarão um considerável avanço .
Embora o Rio, com suas praias e monumentos famosos, seja visto como uma representação quase arquetípica do Brasil por estrangeiros, na realidade, a cidade tem uma imagem mais complicada para os brasileiros. O estilo de vida carioca e as pessoas têm a reputação de serem descontraídas, mas isso nem sempre é uma associação positiva. As tensões entre o Rio e o resto do país (em particular, São Paulo) muitas vezes não estão muito abaixo da superfície.
Conteúdo e campanhas baseados em clichês tradicionais do Rio com praias e samba têm pouco impacto para os brasileiros, e, para as marcas que querem comemorar e oferecer uma experiência genuína dos jogos no Rio, a sensibilidade para essas diferentes reputações será fundamental.
Não é nenhuma surpresa que o futebol predomina a cultura esportiva brasileira. É de longe o esporte mais popular do país, seguido pelo vôlei, artes marciais e basquete. A maioria dos outros esportes e de suas estrelas são relativamente desconhecidos. Há, no entanto, um orgulho nacional duradouro em conquistas esportivas e brasileiros sempre querem celebrar seus atletas – assim que souberem quem são.
Como as equipes da maioria dos outros países, o consumidor típico conhecerá apenas os melhores atletas dos eventos mais populares. Marcas que aproveitarem esse orgulho nacional brasileiro e ajudarem a introduzir e conectar novos atletas e nichos de esporte a comunidades individuais serão diferenciadas imediatamente das mensagens de marcas mais simplistas e genéricas.
Os esportes mais populares do Brasil (em ordem de popularidade) são:
O Brasil é um país diversificado na cultural, educação e econômico. Não existe um meio, mensagem ou publicação que possa atingir todos os públicos. No entanto, devido à crescente proliferação de smartphones e crédito ao consumidor, bem como à cultura hiper-social do Brasil, o consumo de mídias sociais dos brasileiros supera as bases de usuários europeus ou norte-americanos.
97,8 milhões de brasileiros usam redes sociais (sendo os mais populares o Facebook, Whatsapp e Instagram) e, como característica nacional, os brasileiros estão simplesmente mais dispostos a compartilhar – o Brasil tem a segunda maior taxa de engajamento do Facebook de qualquer país do mundo.
Para marcas que tentam envolver públicos distintos, isso representa uma oportunidade significativa (a mídia social no Brasil deve fazer parte da estratégia de comunicação global de qualquer marca em relação aos jogos de 2016) – mas também pode representar risco.
Os usuários de mídias sociais brasileiras tendem a ter um senso de humor particularmente sarcástico – os usuários são tão propensos a compartilhar memes depreciativos de políticos e gafes de marcas quanto fofocas. Qualquer campanha ou conteúdo de mídia social precisa ser cuidadosamente planejado para garantir que não haja ironias não intencionais perdidas na tradução. O compartilhamento muitas vezes não é o problema, destacar-se e passar a mensagem certa sim.
A gamificação também é extremamente avançada no Brasil. O país é considerado o número um no mundo ocidental para jogos em redes sociais, com 36% da população jogando um jogo social pelo menos uma vez por semana. As marcas mais avançadas já reconhecem isso e constroem narrativas claras em torno dessas experiências. Para marcas internacionais, isso deve ser visto como uma oportunidade para criar experiências que podem ser localizadas e posteriormente internacionalizadas para públicos além das fronteiras do Brasil.
Uma campanha internacional de mídia social iniciada no Brasil terá uma clara vantagem de credibilidade e engajamento contra aqueles que não o fizerem.
