Cuando se es una empresa, pensar en expandir las operaciones a distintos países puede ser un gran desafío. Es necesario comprender en profundidad las diferencias culturales, políticas, sociales y de consumo que conforman cada sociedad. También es clave entender cómo las personas se relacionan con las empresas y qué tipo de compromiso esperan de ellas. Para los latinoamericanos, la inversión en impacto social es un factor importante para generar identificación, cercanía y una imagen positiva.
Según los últimos datos públicos recopilados por la CEPAL, en 2024 la inversión extranjera en América Latina alcanzó aproximadamente US$ 188,96 mil millones. La región sigue siendo un importante foco de expansión para compañías internacionales. Sin embargo, con distintas empresas apuntando al mismo mercado, ¿cómo destacar? En este contexto, el impacto social pasa a ser una estrategia de negocio y una ventaja competitiva.
Cómo evalúan los latinoamericanos el impacto social de las empresas
Existe una expectativa creciente de que las marcas actúen de forma activa en el respeto a las personas, la protección del medio ambiente y la generación de un impacto positivo en las comunidades donde operan.
Los datos confirman claramente esta visión. De acuerdo con la Encuesta de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 2024 de Sherlock Communications, la inversión empresarial en impacto social desempeña un papel decisivo en la construcción de la percepción de marca en toda la región: el 81% de los consumidores latinoamericanos afirma que las acciones de responsabilidad social influyen en su opinión sobre las empresas. Al ser consultados sobre cómo las empresas pueden generar un impacto positivo, el 59% señaló las cadenas de producción ambientalmente responsables como el factor más importante. Además, el 77% dijo que no recomienda empresas que no actúan de manera socialmente responsable, y el 72% afirmó que solo compra productos o contrata servicios de compañías que demuestran responsabilidad social.
Asimismo, un estudio de Kantar (2025) indicó que el 50% de los consumidores brasileños redujo o dejó de comprar productos de marcas asociadas con impactos sociales o ambientales negativos, lo que evidencia el peso de los valores en las decisiones de consumo.
En este contexto, la reputación se ha convertido en un activo estratégico para los negocios. El estudio Corporate Reputation and Communication: The Most Relevant Intangibles for Business (2025) identifica la reputación corporativa como el activo intangible más relevante para las empresas, con especial énfasis en su importancia en América Latina.
Frente a este escenario, actuar con responsabilidad, consistencia y un impacto social genuino es fundamental para construir confianza, relevancia y sostenibilidad empresarial a largo plazo en la región, especialmente cuando se busca consolidarse en un mercado donde la empresa aún no tiene reconocimiento de marca.
Impacto social como estrategia de negocio: cómo crear valor real
Desde el momento en que las empresas entienden la inversión en impacto social como una parte relevante de su estrategia de expansión y conexión con nuevos públicos, ya parten con ventaja. Sin embargo, es fundamental saber cómo estructurar estas iniciativas de manera coherente; de lo contrario, pueden generar efectos contrarios a los esperados.
El primer paso es identificar causas directamente relacionadas con los impactos que la empresa ya genera a través de sus operaciones. Por ejemplo, difícilmente tiene sentido que una empresa de tecnología desarrolle un proyecto con una ONG de protección animal solo porque al CEO le gustan los perros. En cambio, es mucho más coherente —y estratégico— invertir en programas de formación y capacitación de jóvenes de contextos vulnerables para trabajar en el sector tecnológico.
Cuando la acción social está alineada con el core del negocio, la empresa construye un impacto social más legítimo, relevante y sostenible. Esta alineación fortalece la credibilidad de la iniciativa, genera valor real para la sociedad y también contribuye a resultados concretos en reputación, engagement y crecimiento empresarial.
Al mismo tiempo, las ONGs locales y los líderes sociales vienen defendiendo alianzas más profundas y auténticas, que vayan más allá de acciones puntuales y generen un impacto real y duradero.
Los testimonios recogidos en la investigación de Sherlock Communications revelaron frustraciones relevantes: el 79% observó que algunas empresas todavía realizan acciones que no generan impacto a largo plazo en las comunidades, y el mismo porcentaje destacó que las empresas con frecuencia no se involucran de manera lo suficientemente cercana con los proyectos locales como para comprender realmente sus necesidades.
Ante este escenario, el segundo punto clave es actuar de forma cercana y colaborativa con las comunidades que se desea apoyar. Al abrir espacio para la escucha activa y comprender cuáles son sus principales demandas —sin llegar con soluciones prediseñadas— las empresas pueden estructurar iniciativas más relevantes, legítimas y capaces de generar un impacto social aún más significativo.
Por último, para definir la estrategia adecuada e identificar a los stakeholders correctos, es fundamental contar con profesionales especializados en impacto social que estén basados en América Latina y trabajen directamente en el territorio. Son estos profesionales quienes conocen de cerca las dinámicas locales, los contextos sociales y culturales y los desafíos reales de las comunidades. Con este apoyo especializado, es posible integrar la estrategia con mucha más precisión dentro de un enfoque de comunicación 360°, minimizando riesgos y posibles reacciones negativas.
Casos de éxito: impacto social con resultados concretos
En 2024, Sherlock Communications desarrolló una alianza con Betfair, plataforma internacional de apuestas deportivas, para ejecutar el segundo año del proyecto Esporte Futuro, enfocado en el desarrollo del deporte de base en Brasil. A partir de la sinergia entre el posicionamiento de la marca y ONGs que utilizan el deporte como herramienta de inclusión social, conectamos a Betfair con seis organizaciones ubicadas en São Paulo, Río de Janeiro y Fortaleza, que recibieron donaciones de GBP 10.000 cada una.
Además del impacto directo generado por la inversión financiera, el proyecto también buscó promover interacción humana e inspiración. Para ello, llevamos a tres atletas olímpicos que participaron en los Juegos de París para dialogar con las ONGs: Caio Bonfim (medallista de plata en marcha atlética), Ana Sátila (finalista en canotaje slalom K1 y C1) y Edival Pontes “Netinho” (medallista de bronce en taekwondo).
¿El resultado? Cerca de 4.000 personas fueron impactadas positivamente, de forma directa e indirecta. En Abraço Campeão (RJ), una de las ONGs participantes, hubo un aumento del 46% en el número de beneficiarios, alcanzando a 270 nuevos niños, niñas y adolescentes. Por su parte, el Instituto Esporte Mais (CE) registró un crecimiento del 75% en el número de beneficiarios, garantizando la sostenibilidad y expansión de sus actividades.
Otro ejemplo fue la campaña desarrollada para ManageEngine, en alianza con la ONG Mais Meninas na Tecnologia. Desde el inicio, identificamos que actuar en la intersección entre tecnología y género sería una elección estratégica, tanto por la presencia de mujeres en posiciones de liderazgo en la empresa como por el hecho de que el sector tecnológico sigue siendo mayoritariamente masculino. En diálogo con la ONG, buscamos comprender los principales desafíos y necesidades del proyecto y, a partir de ello, construimos una solución conjunta: el desarrollo de un taller de introducción a la inteligencia artificial, en el que 16 niñas de entre 9 y 16 años aprendieron a utilizar IA y a crear sus propios chatbots.
Al conectar a quienes podían enseñar con quienes querían aprender, el proyecto generó un impacto inmediato y real. Además del contenido técnico, las participantes —provenientes de contextos de profunda desigualdad socioeconómica— tuvieron la oportunidad de pasar un día dentro de una gran empresa tecnológica, ampliando sus horizontes y visualizando, en la práctica, que ese futuro es posible.
Estos ejemplos muestran que el impacto social empresarial en América Latina genera resultados más consistentes cuando se estructura a partir de la escucha, la coherencia con el negocio y la actuación directa en los territorios. Al conectar marcas con causas legítimas, organizaciones locales y comunidades reales, es posible crear un impacto social genuino, al mismo tiempo que se fortalece la reputación, la relevancia y la conexión de las empresas con la sociedad.