Beber mate é uma tradição profundamente enraizada em países como Argentina, Uruguai, Paraguai e Brasil. Presente nas casas, escritórios e encontros sociais, o mate constituí permeia cotidiana de milhões de pessoas, ainda que fora dessas regiões, a bebida seja vista com mais curiosidade cultural do que pelo interesse de consumir o produto.
No entanto, essa percepção começou a mudar nos últimos anos, especialmente pela visibilidade global do futebol argentino e do jogador Lionel Messi. Cenas de jogadores curtindo um mate em concentrações, viagens ou treinos começaram a circular em massa nas redes sociais e nas transmissões esportivas.
Em um mundo onde atletas também são criadores de conteúdo e referências culturais, essas cenas do cotidiano tiveram um impacto inesperado ao transformarem o mate em um símbolo de identidade associado diretamente ao sucesso nos gramados e ao estilo de vida dos campeões do mundo.
Seleção argentina como referência cultural
Além do título na Copa do Mundo de 2022 no Catar, o elenco da seleção também se tornou um poderoso influenciador cultural. Em cada concentração e viagem internacional as imagens do grupo reunido tomando mate reforçaram a conexão entre a bebida e a parceria entre os jogadores.
Craques como Messi, Julián Álvarez ou Rodrigo De Paul mostraram diversas vezes sua rotina com o mate e ajudaram a naturalizar o consumo para o público do mundo inteiro.
Esse tipo de exposição funciona como uma estratégia de marketing orgânico onde milhões de fãs observam os hábitos cotidianos de seus ídolos e em muitos casos tentam fazer igual. O resultado disso é que um costume caseiro acabou se transformando em um símbolo cultural de peso no cenário internacional.
Quando os atletas movimentam o mercado
Observando esse ‘shift’, várias marcas de erva-mate começaram a se aproximar da seleção argentina e de jogadores específicos para aumentar seu awareness no mercado.
Um exemplo recente é a entrada da marca Baldo na rotina do elenco, uma parceria que reforça de vez a conexão entre o produto e o esporte de alto rendimento.
Esse tipo de acordo mostra como as empresas locais podem pegar carona no alcance global do futebol para colocar produtos tradicionais em novos mercados. Para as marcas latino-americanas a visibilidade do esporte vira uma verdadeira vitrine para o mundo.
Do ponto de vista do marketing o caso do mate prova como um produto regional pode virar um ativo valioso quando está associado a ídolos e a um estilo de vida que todo mundo admira.
A propagação inesperada entre jogadores estrangeiros
Um dos fenômenos mais interessantes é que o consumo de mate começou a se espalhar para além dos jogadores argentinos. Nas ligas europeias, vários atletas estrangeiros adotaram o hábito depois de dividirem o vestiário com companheiros argentinos e sul-americanos. Em alguns times da Premier League, por exemplo, a bebida se tornou cada vez mais comum entre os jogadores.
Até mesmo atletas da seleção da Inglaterra já admitiram publicamente que gostam de mate e de seus efeitos estimulantes, comparando a bebida a uma alternativa mais natural ao café ou aos energéticos.
Entre os benefícios mais citados estão a melhora na concentração, a carga de antioxidantes e a energia duradoura que a erva-mate proporciona. Esses atributos, somados ao lado social da bebida, explicam por que ela começou a ganhar tanto terreno no meio esportivo. O que começou como uma curiosidade cultural foi aos poucos virando um hábito adotado por atletas de vários países.
Da Argentina para o Mundial
A Copa do Mundo conta com bilhões de espectadores e uma circulação gigantesca de conteúdo nas redes sociais. Nesse cenário, hábitos simples dos jogadores, como tomar um mate na concentração, nos treinos ou na zona mista, podem viralizar e despertar a curiosidade do mundo todo por um produto cultural específico.
Para as marcas e produtores de erva-mate, esse tipo de exposição é uma propaganda orgânica valiosa e muito difícil de conseguir com campanhas tradicionais. Se ídolos globais como Lionel Messi e outros craques sul-americanos continuarem exibindo o hábito durante o torneio, o evento vira um grande motor de promoção internacional.
Em um mundial organizado em três dos maiores mercados de consumo do mundo (Estados Unidos, México e Canadá), essa presença constante pode abrir portas comerciais importantes e aumentar o alcance do produto bem longe das fronteiras argentinas.
A identidade cultural como ferramenta de influência
O caso do mate ilustra um fenômeno mais amplo que é a capacidade de certos produtos culturais se tornarem ferramentas de “soft power”.
No caso da Argentina, o futebol funciona como um canal global para projetar elementos da identidade nacional. A seleção campeã do mundo não exporta apenas talento esportivo, mas também hábitos culturais que vão da música à gastronomia.
Para os consumidores internacionais, esses elementos se tornam atraentes justamente pela sua autenticidade. Eles não são vistos como estratégias de publicidade tradicionais, e sim como expressões genuínas de um estilo de vida.
Nesse contexto, o mate deixa de ser apenas uma bebida e passa a ser um símbolo cultural associado a valores como amizade, esforço e trabalho em equipe.
Lições para marcas de olho na América Latina
Para as empresas internacionais interessadas na região, esse fenômeno traz lições valiosas. Primeiro, ele demonstra o potencial global de produtos locais quando são impulsionados por grandes vitrines internacionais, como o esporte.
Além disso, fica claro como o público ao redor do mundo responde cada vez melhor a narrativas autênticas e espontâneas. O mate não conquistou seu espaço com grandes campanhas publicitárias globais, mas sim aparecendo no dia a dia de ídolos admirados.
Por fim, o caso evidencia o valor do storytelling cultural em estratégias de marketing internacional. Quando um produto está ligado a uma história forte, como a da seleção argentina campeã do mundo, sua capacidade de entrar em novos mercados se multiplica.
Um costume local com potencial global
No fundo o mate continua sendo a mesma bebida compartilhada por gerações nas casas sul-americanas. No entanto, sua presença nos vestiários europeus e nas mãos de alguns dos jogadores mais famosos do mundo mostra como um produto tradicional pode ganhar uma nova dimensão global.
Em um cenário onde as marcas buscam autenticidade e conexão cultural, a trajetória do mate deixa uma lição clara para a Copa do Mundo de 2026, pois às vezes os melhores embaixadores de um produto não são as campanhas publicitárias, mas sim as histórias que ele carrega.
Eventos desse porte geram uma infinidade de símbolos e produtos associados ao esporte. Para empresas internacionais interessadas na América Latina, contar com agências que têm presença regional como a Sherlock Communications permite identificar tendências culturais emergentes e transformá-las em narrativas relevantes para diferentes mercados para ampliar seu impacto junto à mídia e ao público em toda a região.