En Brasil el futbol hace que el corazón lata más fuerte. Más que un simple entretenimiento el deporte conecta a seguidores y equipos mientras crea oportunidades infinitas para que las marcas marquen presencia en las camisetas y en las pantallas de televisión en el estadio durante los descansos e incluso en las entrevistas después del partido.
El territorio es tan fértil para la publicidad que muchas casas de apuestas vieron una oportunidad enorme para crecer en el país. Esto disparó el número de patrocinios en la cancha incluso en medio de escándalos por manipulación de resultados.
Conexión interrumpida
Con el avance de la regulación de las apuestas en el país todavía más empresas empezaron a competir por un espacio en el futbol lo que terminó saturando a los aficionados. En la Serie A el noventa por ciento de los clubes tienen sus camisetas patrocinadas por casas de apuestas.
Sumado a los escándalos este panorama causó el efecto contrario al esperado. Alejó al futbol de lo que realmente representa para los brasileños y lo transformó en un entorno transaccional en lugar de un espacio de convivencia. Para las marcas esto también trajo un desafío sobre cómo diferenciarse entre tantos competidores que ofrecen esencialmente la misma propuesta de valor.
Esta percepción dio forma a la campaña creada para Betfair llamada Betfera del mes transformando el patrocinio en pertenencia la cual fue finalista en los PRWeek Global Awards 2026.
Detrás de la campaña
En Sherlock Communications creemos que para construir una campaña exitosa en un país nuevo es esencial comprender su cultura y sus particularidades. Replicar y solo traducir anuncios ya listos no ayuda a diferenciar a una marca. Por eso buscamos un concepto nuevo arraigado en el interés regional.
Para impulsar la campaña le pedimos a Betfair que diera un paso atrás y se sumergiera con nosotros en las vidas y creencias de los seguidores de dos grandes clubes brasileños Vasco da Gama y Cruzeiro.
Comenzamos con una investigación de campo en los clubes para conocer la historia de las personas que conviven diario con el equipo. También abrimos una convocatoria para que los fans pudieran compartir sus memorias y experiencias con el futbol.
Después reunimos todo ese material y lo transformamos en relatos en forma de crónicas que se difundieron mediante una estrategia de 360 grados.
El origen del nombre de la campaña
El nombre Betfera se inspiró en la palabra fera que en portugués se refiere a una persona admirable y también se usa comúnmente para describir a los jugadores que son unos cracks con el balón.
Cada mes contamos la historia de un fera como Doña Bal una seguidora del Cruzeiro de 103 años que apoya al club desde sus inicios o Don Calil da Colina quien pasó generaciones llevando a los niños al estadio São Januário en su camioneta Kombi. También está Walter quien se dio cuenta de su miopía cuando ya no podía reconocer a los jugadores en la cancha.
Las historias se compartieron mediante documentales videos cortos fotos y reacciones para que el público pudiera verse reflejado en estos personajes. Los comunicados de prensa siguieron los mismos principios al presentar relatos reales y humanos lo que motivó a los periodistas a buscarnos para saber más sobre la campaña y así generar cobertura orgánica en los medios.
Atletas y ejecutivos que son profesionales que rara vez se salen de los guiones institucionales también comenzaron a dar testimonios personales y espontáneos sobre el proyecto reforzando el propósito de la campaña.
Resultados
En un sector tan expuesto a riesgos de reputación y al escepticismo del público Betfair dejó de ser solo un patrocinador y pasó a ocupar un lugar activo en la cultura futbolística. Esto aumentó la aceptación la confianza y la admiración de la gente.
En cuanto a resultados Sherlock Communications aseguró más de 410 menciones en publicaciones digitales incluyendo OneFootball y O Tempo. En redes sociales la campaña alcanzó a 1.6 millones de personas con un cuatro por ciento de interacción orgánica y un veinticuatro por ciento de retención. Son cifras que van más allá de lo habitual en campañas de apuestas que suelen ser ignoradas por la audiencia. Además generamos 320 mil impresiones con una tasa de interacción del 4.5 por ciento en perfiles que normalmente rechazan colaborar con marcas del sector.
Al final la campaña permitió que Betfair conquistara una legitimidad emocional que es el activo más valioso para un patrocinador. Así la marca empezó a ser vista como parte del tejido social del futbol yendo más allá de la superficialidad comercial para escuchar valorar y compartir las historias de quienes realmente viven el deporte.