No Brasil, o futebol faz o coração bater mais forte. Mais do que entretenimento, o esporte conecta torcedores e times e cria oportunidades para as marcas estarem presentes: nas camisetas, na televisão, no estádio, nos intervalos e até mesmo durante entrevistas esportivas.
O território é tão fértil para a publicidade que muitas marcas de apostas enxergaram uma enorme oportunidade para crescer no país, ampliando ainda mais o número de patrocínios em campo. Inclusive em meio a escândalos envolvendo manipulação de resultados.
Conexão interrompida
Com os avanços da regulamentação das apostas no país, ainda mais empresas passaram a disputar espaço no futebol, saturando os torcedores. Na Série A, 90% dos clubes têm suas camisetas patrocinadas por casas de apostas.
Somado aos escândalos, esse cenário causou o efeito contrário do esperado: afastou o futebol do que ele realmente representa para os brasileiros e o transformou em um ambiente transacional, e não mais de descontração. Para as marcas, isso também trouxe um desafio: como se diferenciar em meio a tantos concorrentes que oferecem, que em essência, a mesma proposta de valor.
Esta percepção moldou a campanha elaborada para a Betfair, “Betfera do mês: transformando patrocínio em pertencimento”, finalista do PRWeek Global Awards 2026.
Por trás da campanha
Na Sherlock Communications, acreditamos que para construir uma campanha de sucesso em um novo país, é essencial compreender sua cultura e suas particularidades. Replicar e apenas traduzir propagandas prontas não diferencia uma marca. Por isso, buscamos um novo conceito, enraizado no interesse regional.
Para impulsionar a campanha, pedimos que a Betfair desse um passo para trás e mergulhasse com a gente nas vidas e crenças dos torcedores de dois grandes clubes brasileiros: o Vasco da Gama e o Cruzeiro.
Começamos com uma pesquisa de campo nos clubes, para conhecer a história das pessoas envolvidas diariamente com o time. Também abrimos inscrições para que os fãs pudessem compartilhar suas memórias e experiências com o futebol.
Em seguida, reunimos todo esse material e os transformamos em relatos em forma de crônicas, que seriam divulgados por meio de uma estratégia 360º.
A origem do nome da campanha
O nome “Betfera” foi inspirado na palavra “fera”, que em português significa uma pessoa admirável e também é comumente usada para descrever jogadores bons de bola.
A cada mês, contamos a história de um ‘fera’, como Dona Bal, uma cruzeirense de 103 anos que torce para o clube desde seus primórdios, ou Seu Calil da Colina, que passou gerações levando a garotada para São Januário em sua Kombi. Também tem o Walter, que percebeu sua miopia quando já não conseguia reconhecer os jogadores em campo.
As histórias foram compartilhadas por meio de documentários, shorts, reels, fotos e reacts, para que o público pudesse se reconhecer através desses ‘personagens’. Os press releases seguiram os mesmos princípios, trazendo relatos verdadeiros e humanos, incentivando os jornalistas a nos procurarem para saber mais informações sobre a campanha, gerando cobertura espontânea na mídia.
Atletas e executivos, profissionais que raramente fogem dos roteiros institucionais, também passaram a dar depoimentos pessoais e espontâneos sobre o projeto, reforçando o propósito da campanha.
Resultados
Em um setor tão exposto a riscos reputacionais e ao ceticismo do público, a Betfair deixou de ser apenas uma patrocinadora e passou a ocupar um lugar ativo na cultura futebolística, aumentando a aceitação, a confiança e a admiração do público.
Em termos de resultados, a Sherlock Communications garantiu mais de 410 coberturas em publicações online, incluindo OneFootball, O Tempo, Diário Celeste e Papo da Colina.
Nas redes sociais, a campanha alcançou 1,6 milhão de pessoas, com 4% de engajamento orgânico e 24% de retenção. São números que vão além do usual em campanhas de apostas, frequentemente ignoradas pela audiência. Além disso, geramos 320 mil impressões, com uma taxa de engajamento de 4,5%, em perfis que normalmente rejeitam colaborações com marcas do setor.
No fim, a campanha permitiu que a Betfair conquistasse legitimidade emocional, o ativo mais valioso para uma patrocinadora. Assim, a marca passou a ser vista como parte do tecido social do futebol, indo além da superficialidade comercial e escutando, valorizando e compartilhando histórias de quem realmente respira o esporte.