Las discusiones sobre la Ley de IA en Brasil de 2026 ya salieron del terreno estrictamente legal y empezaron a entrar en las áreas de marketing, comunicación y asuntos públicos, porque el PL 2338/2023 dejó de ser un debate tecnológico abstracto. El proyecto ya fue aprobado por el Senado, está en revisión en la Cámara de Diputados y se espera que avance hacia una votación antes del receso de agosto de 2026, lo que significa que las marcas extranjeras deberían empezar a tratarlo como un tema de comunicación de corto plazo, especialmente porque la ANPD está posicionada como autoridad reguladora coordinadora.
Para las empresas que usan IA en evaluación crediticia, asistencia médica, tecnología educativa, seguros, atención al cliente, reclutamiento, publicidad, personalización o generación de contenido, la pregunta reputacional está llegando antes de la votación final. La forma en que una marca explica su IA en Brasil podría importar casi tanto como el sistema técnico que hay detrás, porque las declaraciones públicas, el lenguaje de producto y los guiones de atención al cliente pueden convertirse en parte del mapa de riesgo.
Las sanciones propuestas son serias, con multas administrativas que pueden llegar a R$50 millones por infracción o hasta el 2 por ciento de los ingresos brutos del grupo empresarial en Brasil. Aun así, el riesgo más grande es esperar demasiado, porque las marcas que se demoren podrían terminar reescribiendo años de mensajes de producto, materiales comerciales, páginas de destino, briefings para creadores y guiones de atención bajo presión.
El Proyecto de Ley de IA en Brasil ya es un tema de comunicación
El principal riesgo para las empresas extranjeras es tratar el proyecto de ley de IA en Brasil como un asunto exclusivo de los equipos legales y de producto, porque el PL 2338 también afecta el lenguaje que verán clientes, periodistas y reguladores. Como el proyecto está construido alrededor de derechos, gobernanza, transparencia, supervisión humana, no discriminación, responsabilidad y mitigación de riesgos, los equipos de marketing podrían descubrir que las afirmaciones sobre IA están mucho más cerca del cumplimiento normativo de lo que esperaban.
Esto importa cuando una marca usa palabras como “imparcial”, “totalmente automatizado”, “seguro”, “transparente” o “a nivel humano”. Esos términos pueden sonar sólidos en una campaña, pero la empresa debe estar preparada para explicar cómo funcionan en la práctica, y esa explicación no puede quedar reservada a un documento técnico que nadie fuera de la compañía leerá.
En Brasil, este tipo de lenguaje tiene un peso adicional porque el debate público sobre tecnología suele conectar innovación con protección del consumidor, privacidad de datos, trabajo, discriminación y responsabilidad de las plataformas. Un mensaje que suena seguro en otro mercado puede generar preguntas en Brasil si pasa por alto las preocupaciones locales sobre derechos, supervisión y rendición de cuentas.
El cumplimiento de marketing bajo el PL 2338 empieza por saber qué puede demostrar la marca. A partir de ahí, los equipos pueden decidir qué afirmaciones sobre IA son seguras, cuáles deberían suavizarse y cuáles conviene eliminar antes de que el mercado brasileño empiece a hacer preguntas más difíciles.
¿Qué cambia el PL 2338 para las afirmaciones sobre IA en Brasil?
El PL 2338 propone un marco basado en riesgos, con atención especial a los sistemas de IA que puedan afectar derechos fundamentales, acceso a servicios, seguridad pública, salud, educación, empleo, identificación biométrica y otras áreas sensibles. El texto también otorga a las personas afectadas derechos de información, explicación, impugnación y revisión humana en ciertos contextos de alto riesgo.
Para los equipos de comunicación, esto cambia la forma en que deben redactarse las propuestas de valor relacionadas con IA. Una campaña no puede limitarse a decir que la IA hace algo más rápido, más inteligente o más personalizado, porque los públicos brasileños también podrían preguntar quién se ve afectado, qué datos están involucrados, qué supervisión humana existe y cómo los usuarios pueden cuestionar un resultado automatizado.
Los sectores más expuestos son aquellos en los que la IA influye en resultados de la vida real. Fintechs, healthtechs, edtechs, insurtechs, plataformas de recursos humanos y empresas de tecnología de consumo deberían revisar sus materiales para Brasil antes de que la ley final obligue a hacer correcciones de prisa.
Una revisión práctica debería incluir:
- Páginas de destino: ¿Las afirmaciones sobre IA son específicas, precisas y están respaldadas por evidencia?
- Anuncios: ¿Una afirmación de rendimiento podría interpretarse como una garantía?
- Briefings para influencers: ¿Se está pidiendo a los creadores que simplifiquen demasiado las afirmaciones sobre IA?
- Presentaciones comerciales: ¿Los equipos de ventas describen la automatización de una forma que el equipo legal aprobaría?
- Guiones de atención al cliente: ¿Los equipos de soporte saben cuándo deben informar que hay automatización o escalar el caso a una persona?
- Materiales de PR: ¿Los mensajes de innovación están equilibrados con gobernanza, supervisión y protección del usuario?
La multa de R$50 millones es solo una parte del riesgo
La multa propuesta de R$50 millones es la cifra que más probablemente aparecerá en los titulares, y debería captar la atención de los equipos ejecutivos. El PL 2338 también contempla otras sanciones administrativas, incluidas advertencias, publicación de la infracción, restricciones para participar en entornos de prueba regulatoria, suspensión del desarrollo u operación de sistemas de IA y prohibición de procesar ciertas bases de datos.
Esto importa porque el daño reputacional no espera a que llegue la multa más alta. Si una marca es acusada de hacer afirmaciones engañosas sobre IA, generar resultados discriminatorios, tomar decisiones automatizadas poco claras o tener supervisión humana débil, la conversación pública puede avanzar antes de que el proceso legal concluya.
Para las empresas extranjeras, eso puede crear una segunda capa de exposición. Un problema regulatorio en Brasil puede convertirse rápidamente en un problema global de comunicación si la empresa se ha posicionado internacionalmente como líder en IA ética.
La brecha entre la promesa global de marca y la realidad operativa local es donde crece el costo reputacional. Por eso, la regulación de IA en Brasil y la estrategia de comunicación deben planificarse juntas, no manejarse como líneas de trabajo separadas.
¿Dónde suelen fallar los mensajes globales sobre IA en Brasil?
Los mensajes globales sobre IA suelen llegar a Brasil con demasiada certeza. Las palabras pueden estar muy pulidas, pero a veces resultan demasiado amplias para un mercado donde reguladores, periodistas y organizaciones de la sociedad civil prestan atención a derechos, discriminación, explicabilidad e impacto práctico sobre grupos vulnerables.
Bajo el marco de la Ley de IA en Brasil de 2026, las afirmaciones importadas tienden a sonar demasiado absolutas. Frases como “sin sesgos”, “totalmente seguro”, “aprobación instantánea”, “calidad humana” o “decisiones automatizadas sin fricción” pueden ser comercialmente atractivas, pero se vuelven frágiles si el sistema todavía tiene tasas de error, umbrales de revisión humana o limitaciones que los usuarios deberían entender.
La traducción también puede ocultar significado legal. Una frase que funciona bien en inglés puede volverse más fuerte o menos precisa en portugués, y esa brecha importa cuando una afirmación toca temas de seguridad, precisión, transparencia o equidad. La versión traducida puede crear expectativas que el sistema no puede cumplir.
Los públicos brasileños también hacen preguntas distintas. Medios, responsables de política pública, organismos de defensa del consumidor y grupos de incidencia pueden enfocarse menos en la innovación y más en si el sistema de IA refuerza la exclusión, si los usuarios pueden cuestionar los resultados y si la empresa cuenta con mecanismos locales de rendición de cuentas.
Es en este punto donde las marcas extranjeras necesitan una revisión local antes del lanzamiento, porque la pregunta no es solo si el mensaje suena correcto en portugués, sino si puede resistir el escrutinio en Brasil.
¿Qué deben preparar las marcas antes de que el PL 2338 se convierta en ley?
Las empresas no necesitan esperar el texto final para empezar a prepararse. El primer paso más seguro es una auditoría de comunicación sobre IA para Brasil, especialmente para marcas que ya promocionan productos con IA, contenido generado por IA, recomendaciones automatizadas o soporte algorítmico para la toma de decisiones.
Esa auditoría debería comparar cada afirmación externa con la evidencia interna:
- Si una página de producto promete IA transparente, la empresa debería saber qué significa transparencia para los usuarios.
- Si una presentación comercial describe decisiones automatizadas, el equipo debería saber dónde ocurre la revisión humana.
- Si una campaña con influencers dice que la IA puede simplificar una decisión sensible, la marca debería saber si esa afirmación crea riesgo regulatorio o para el consumidor.
- Si un guion de atención al cliente menciona soporte impulsado por IA, el equipo de operaciones debería saber cuándo se requiere divulgación y escalamiento.
Las marcas también deberían preparar una narrativa local sobre IA antes de necesitar mensajes de crisis. Esa narrativa debería explicar para qué usa IA la empresa, dónde existe supervisión humana, cómo pueden recibir apoyo los usuarios, qué salvaguardas están implementadas y cómo la compañía monitorea los riesgos con el tiempo.
La mejor preparación suele involucrar a los equipos legales, de cumplimiento, producto, comunicación, marketing y atención al cliente trabajando con el mismo lenguaje. Cuando cada departamento describe la IA de una forma distinta, el mercado percibe inconsistencia.
¿Cómo pueden las marcas preparar sus afirmaciones sobre IA para el escrutinio brasileño?
Sherlock Communications ayuda a las marcas internacionales a entrar y crecer en América Latina con el conocimiento local necesario para comunicar temas complejos con claridad. Para las empresas que están navegando la Ley de IA en Brasil de 2026, eso significa traducir el cambio regulatorio en mensajes listos para el mercado que los equipos legales, de marketing y de asuntos públicos puedan usar sin crear exposición innecesaria.
Un proceso sólido de preparación empieza por entender cómo las audiencias, los medios y los actores relevantes en Brasil ya están hablando de IA, y ahí es donde la investigación y análisis pueden ayudar a las marcas a mapear expectativas de mercado, preocupaciones por categoría y detonantes reputacionales. A partir de ahí, relaciones públicas se encarga del desarrollo de mensajes, la preparación de voceros, la relación con medios y la gestión de asuntos sensibles, especialmente en sectores donde las afirmaciones sobre IA pueden atraer escrutinio.
Para empresas de Estados Unidos, Reino Unido, Canadá o Europa, Brasil no debe tratarse como un último paso de traducción. Debe tratarse como un mercado donde la gobernanza de IA, la confianza del consumidor y la estrategia de comunicación tienen que avanzar juntas.
Decir menos, probar más y prepararse antes
La conversación sobre la Ley de IA en Brasil 2026 avanza rápido, y las marcas que esperen un momento final de aplicación podrían encontrarse reescribiendo afirmaciones públicas bajo presión legal y reputacional. El PL 2338 todavía puede cambiar antes de convertirse en ley, pero su dirección ya es lo suficientemente clara como para que las empresas empiecen a ordenar la forma en que hablan de IA en Brasil.
El mejor enfoque no es el silencio. Es una comunicación disciplinada. Decir qué hace la IA, explicar dónde siguen participando personas, evitar afirmaciones que no puedan respaldarse con evidencia y asegurarse de que la versión brasileña del mensaje sea tan cuidadosa como la global.
Para las marcas extranjeras, el costo reputacional de esperar puede ser mayor que el costo operativo de la preparación. Sherlock Communications ayuda a los equipos internacionales a llevar a cabo esa preparación desde ahora, con información local, conocimiento de la normativa y disciplina en las comunicaciones, lo que fortalece los mensajes sobre IA antes de que se produzca un escrutinio.