As discussões sobre a Lei de IA no Brasil em 2026 já passaram do campo jurídico para as áreas de marketing, comunicação e relações institucionais, porque o PL 2338/2023 deixou de ser um debate abstrato sobre tecnologia. O projeto já foi aprovado pelo Senado, está em análise na Câmara dos Deputados e deve avançar para votação antes do recesso de agosto de 2026, o que significa que marcas estrangeiras devem começar a tratá-lo como uma questão de comunicação de curto prazo, especialmente porque a ANPD está posicionada como autoridade reguladora coordenadora.
Para empresas que usam IA em análise de crédito, apoio à saúde, tecnologia educacional, seguros, atendimento ao cliente, recrutamento, publicidade, personalização ou geração de conteúdo, a questão reputacional está chegando antes da votação final. A forma como uma marca explica sua IA no Brasil pode em breve importar quase tanto quanto o sistema técnico por trás dela, porque declarações públicas, linguagem de produto e roteiros de atendimento ao cliente podem passar a fazer parte do mapa de risco.
As penalidades propostas são sérias, com multas administrativas que podem chegar a R$ 50 milhões por infração ou até 2 por cento do faturamento bruto do grupo econômico no Brasil. Ainda assim, o maior risco é esperar demais, porque marcas que deixam a preparação para depois podem ter de reescrever anos de afirmações de produto, materiais comerciais, páginas de destino, briefings para influenciadores e roteiros de atendimento sob pressão.
O Projeto de Lei de IA no Brasil já é uma questão de comunicação
O risco para empresas estrangeiras está em tratar o projeto de lei de IA no Brasil como algo que apenas os times jurídico e de produto precisam acompanhar, porque o PL 2338 também afeta a linguagem que clientes, jornalistas e reguladores verão. Como o projeto é construído em torno de direitos, governança, transparência, supervisão humana, não discriminação, responsabilização e mitigação de riscos, as equipes de marketing podem descobrir que as afirmações sobre IA estão muito mais próximas da conformidade regulatória do que imaginavam.
Essa distinção pesa quando uma marca usa palavras como ‘sem viés’, ‘totalmente automatizado’, ‘seguro’, ‘transparente’ ou ‘nível humano’. Esses termos podem soar fortes em uma campanha, mas a empresa precisa estar pronta para explicar como eles funcionam na prática, e essa explicação não pode ficar restrita a um documento técnico que ninguém fora da companhia vai ler.
No Brasil, esse tipo de linguagem tem peso adicional porque o debate público sobre tecnologia costuma conectar inovação com proteção do consumidor, privacidade de dados, trabalho, discriminação e responsabilização de plataformas. Uma mensagem que parece segura em outro mercado pode gerar questionamentos no Brasil se deixar de lado preocupações locais sobre direitos, supervisão e prestação de contas.
A conformidade de marketing no contexto do PL 2338 começa por saber o que a marca consegue comprovar. A partir daí, as equipes podem decidir quais afirmações sobre IA são seguras, quais devem ser suavizadas e quais precisam ser removidas antes que o mercado brasileiro comece a fazer perguntas mais difíceis.
O que o PL 2338 muda para afirmações sobre IA no Brasil?
O PL 2338 propõe uma estrutura baseada em risco, com atenção especial a sistemas de IA que possam afetar direitos fundamentais, acesso a serviços, segurança pública, saúde, educação, emprego, identificação biométrica e outras áreas sensíveis. O texto também concede às pessoas afetadas direitos à informação, explicação, contestação e revisão humana em determinados contextos de alto risco.
Para equipes de comunicação, isso muda a forma como as propostas de valor ligadas à IA devem ser escritas. Uma campanha não pode apenas dizer que a IA torna algo mais rápido, mais inteligente ou mais personalizado, porque públicos brasileiros também podem perguntar quem é afetado, quais dados estão envolvidos, que tipo de supervisão humana existe e como usuários podem contestar um resultado automatizado.
Os setores mais expostos são aqueles em que a IA afeta resultados da vida real. Fintechs, healthtechs, edtechs, insurtechs, plataformas de RH e empresas de tecnologia voltadas ao consumidor devem revisar seus materiais brasileiros antes que a lei final obrigue uma correção apressada.
Uma revisão prática deve incluir:
- Páginas de destino: as afirmações sobre IA são específicas, precisas e sustentadas por evidências?
- Anúncios: uma afirmação de desempenho pode ser interpretada como garantia?
- Briefings para influenciadores: Criadores estão sendo orientados a simplificar afirmações sobre IA de forma excessiva?
- Apresentações comerciais: as equipes comerciais descrevem a automação de uma forma que o jurídico aprovaria?
- Roteiros de atendimento ao cliente: as equipes de suporte sabem quando informar que há automação ou encaminhar o caso para uma pessoa?
- Materiais de PR: as mensagens de inovação estão equilibradas com governança, supervisão e proteção ao usuário?
A multa de R$ 50 milhões é apenas uma parte do risco
A multa proposta de R$ 50 milhões é o número com maior chance de aparecer nas manchetes, e deve chamar a atenção dos executivos. O PL 2338 também prevê outras sanções administrativas, incluindo advertências, publicação da infração, restrições à participação em sandbox regulatório, suspensão do desenvolvimento ou da operação de sistemas de IA e proibição de processamento de determinadas bases de dados.
Isso importa porque o dano reputacional não espera pela multa mais alta. Se uma marca for acusada de fazer afirmações enganosas sobre IA, gerar resultados discriminatórios, tomar decisões automatizadas pouco claras ou manter supervisão humana frágil, a narrativa pública pode avançar antes que o processo legal seja concluído.
Para empresas estrangeiras, isso pode criar uma segunda camada de exposição. Um problema regulatório no Brasil pode rapidamente se tornar uma crise global de comunicação se a empresa se posicionou internacionalmente como líder em IA ética.
A lacuna entre a promessa global da marca e a realidade operacional local é onde o custo reputacional cresce. Por isso, a regulação de IA no Brasil e a comunicação devem ser planejadas juntas, não tratadas como frentes separadas de trabalho.
Onde mensagens globais sobre IA costumam falhar no Brasil
Mensagens globais sobre IA muitas vezes chegam ao Brasil com certeza demais. As palavras geralmente são bem lapidadas, mas podem ser amplas demais para um mercado em que reguladores, jornalistas e organizações da sociedade civil prestam atenção a direitos, discriminação, explicabilidade e impacto prático sobre grupos vulneráveis.
Dentro da estrutura da Lei de IA no Brasil de 2026, afirmações importadas tendem a soar absolutas demais. Frases como “livre de vieses”, “totalmente seguro”, “aprovação instantânea”, “qualidade humana” ou “decisão automatizada sem atrito” podem parecer atraentes do ponto de vista comercial, mas se tornam frágeis se o sistema ainda tem taxas de erro, critérios de revisão humana ou limitações que os usuários deveriam compreender.
A tradução também pode esconder significado jurídico. Uma frase que funciona bem em inglês pode se tornar mais forte ou menos precisa em português, e essa diferença importa quando uma afirmação toca em segurança, precisão, transparência ou equidade. A versão traduzida pode criar expectativas que o sistema não consegue cumprir.
Os públicos brasileiros também fazem perguntas diferentes. Imprensa, formuladores de políticas públicas, órgãos de defesa do consumidor e grupos de advocacy podem se concentrar menos na inovação e mais em saber se o sistema de IA reforça exclusões, se os usuários podem contestar resultados e se a empresa tem mecanismos locais de responsabilização. É aqui que marcas estrangeiras precisam de revisão local antes do lançamento, porque a pergunta não é apenas se a mensagem soa correta em português, mas se ela resiste ao escrutínio no Brasil.
O que as marcas devem preparar antes do PL 2338 virar lei?
As empresas não precisam esperar o texto final para começar a se preparar. O primeiro passo mais seguro é uma auditoria de comunicação sobre IA para o Brasil, especialmente para marcas que já promovem produtos habilitados por IA, conteúdo gerado por IA, recomendações automatizadas ou apoio algorítmico à tomada de decisão.
Essa auditoria deve comparar cada afirmação externa com as evidências internas:
- Se uma página de produto promete IA transparente, a empresa deve saber o que transparência significa para os usuários.
- Se uma apresentação comercial descreve decisões automatizadas, a equipe deve saber onde ocorre a revisão humana.
- Se uma campanha com influenciadores diz que a IA pode simplificar uma decisão sensível, a marca deve saber se essa afirmação cria risco regulatório ou para o consumidor.
- Se um roteiro de atendimento ao cliente menciona suporte com IA, a equipe de operações deve saber quando a divulgação e o encaminhamento para uma pessoa são necessários.
As marcas também devem preparar uma narrativa local sobre IA antes de precisarem de mensagens de crise. Essa narrativa deve explicar para que a empresa usa IA, onde existe supervisão humana, como usuários podem receber suporte, quais salvaguardas estão em vigor e como a companhia monitora riscos ao longo do tempo.
A melhor preparação geralmente envolve equipes jurídicas, de conformidade, produto, comunicação, marketing e atendimento ao cliente trabalhando com a mesma linguagem. Quando cada departamento descreve a IA de um jeito diferente, o mercado percebe inconsistência.
Como as marcas podem preparar afirmações sobre IA para o escrutínio brasileiro?
A Sherlock Communications ajuda marcas internacionais a entrar e crescer na América Latina com o conhecimento local necessário para comunicar temas complexos com clareza. Para empresas que estão navegando pela Lei de IA no Brasil de 2026, isso significa transformar mudança regulatória em mensagens prontas para o mercado, que equipes jurídicas, de marketing e de relações institucionais possam usar sem criar exposição desnecessária.
Um processo sólido de preparação começa por entender como audiências, imprensa e atores relevantes no Brasil já estão discutindo IA, e é aqui que a pesquisa pode ajudar marcas a mapear expectativas de mercado, preocupações por categoria e gatilhos reputacionais. A partir daí, Relações Públicas apoia o desenvolvimento de mensagens, a preparação de porta-vozes, o relacionamento com a mídia e a gestão de temas sensíveis, especialmente em setores onde afirmações sobre IA podem atrair escrutínio.
Para empresas dos Estados Unidos, do Reino Unido, do Canadá ou da Europa, o Brasil não deve ser tratado como uma etapa final de tradução. Deve ser tratado como um mercado em que governança de IA, confiança do consumidor e estratégia de comunicação precisam avançar juntas.
Diga menos, comprove mais e prepare-se antes.
A conversa sobre a Lei de IA no Brasil de 2026 avança rapidamente, e as marcas que esperarem por um momento final de aplicação podem acabar reescrevendo afirmações públicas sob pressão jurídica e reputacional. O PL 2338 ainda pode mudar antes de virar lei, mas sua direção já é clara o suficiente para que empresas comecem a organizar a forma como falam sobre IA no Brasil.
A melhor abordagem não é o silêncio. É comunicação disciplinada. Diga o que a IA faz, explique onde pessoas continuam envolvidas, evite afirmações que não possam ser comprovadas e garanta que a versão brasileira da mensagem seja tão cuidadosa quanto a global.
Para marcas estrangeiras, o custo reputacional de esperar pode ser maior do que o custo operacional de se preparar. A Sherlock Communications ajuda equipes internacionais a construir essa preparação desde agora, com inteligência local, consciência regulatória e disciplina de comunicação que fortalecem as mensagens sobre IA antes que o escrutínio chegue.