Durante décadas, el mate fue una tradición profundamente arraigada en países como Argentina, Uruguay y partes de Paraguay y Brazil. Consumido en hogares, oficinas y reuniones sociales, el mate forma parte de la vida cotidiana de millones de personas. Sin embargo, fuera de la región era visto más como una curiosidad cultural que como un producto con proyección internacional.
Ese escenario comenzó a cambiar en los últimos años, en gran parte por la visibilidad global del fútbol argentino y de figuras como Lionel Messi. Las imágenes de jugadores compartiendo mate en concentraciones, viajes o entrenamientos comenzaron a circular masivamente en redes sociales y transmisiones deportivas.
En un mundo donde los deportistas son también generadores de contenido y referentes culturales, estas escenas cotidianas tuvieron un impacto inesperado: transformar el mate en un símbolo de identidad asociado al éxito deportivo y al estilo de vida de los campeones del mundo.
La Selección argentina como referente cultural
El plantel de la selección argentina no solo ganó relevancia global tras el triunfo en el 2022 FIFA World Cup en Qatar, sino que también se convirtió en un poderoso vector cultural. En cada concentración y cada viaje internacional, las imágenes del equipo compartiendo mate reforzaron la asociación entre la bebida y la camaradería del grupo.
Jugadores como Messi, Julián Álvarez o Rodrigo De Paul han mostrado en múltiples ocasiones su rutina tomando mate, contribuyendo a naturalizar su consumo frente a audiencias globales.
Este tipo de exposición funciona de manera similar a una estrategia de marketing orgánico: millones de fanáticos observan hábitos cotidianos de sus ídolos y, en muchos casos, buscan replicarlos. El resultado es que una costumbre doméstica pasó a convertirse en un símbolo cultural visible en el escenario internacional.
Cuando los atletas se convierten en impulsores del mercado
El impacto no se limita a la dimensión cultural. También tiene implicancias comerciales. En los últimos años, distintas marcas de yerba mate comenzaron a vincularse con la selección argentina o con futbolistas individuales para potenciar su posicionamiento.
Un ejemplo reciente es la incorporación de la marca Baldo a la rutina diaria del plantel nacional, una asociación que refuerza el vínculo entre el producto y la élite deportiva.
Este tipo de acuerdos muestra cómo las empresas locales pueden aprovechar el alcance global del fútbol para posicionar productos tradicionales en nuevos mercados. Para marcas latinoamericanas, la visibilidad internacional del deporte se convierte en una plataforma de internacionalización.
Desde el punto de vista del marketing, el caso del mate demuestra cómo un producto cultural puede convertirse en un activo de marca cuando está asociado a figuras influyentes y narrativas aspiracionales.
La inesperada propagación entre jugadores internacionales
Uno de los fenómenos más interesantes es que el consumo de mate comenzó a extenderse más allá de los jugadores argentinos. En ligas europeas, varios futbolistas extranjeros han adoptado el hábito tras compartir vestuario con compañeros argentinos y sudamericanos. En algunos equipos de la Premier League, por ejemplo, la infusión se volvió cada vez más común entre los jugadores.
Incluso futbolistas de la selección de Inglaterra han reconocido públicamente su afición por el mate y sus efectos estimulantes, comparándolo con una alternativa más natural al café o a las bebidas energéticas.
Entre los beneficios más mencionados se encuentran la mejora en la concentración, el aporte de antioxidantes y la energía sostenida que proporciona la yerba mate. Estos atributos, combinados con su dimensión social, explican por qué la bebida comenzó a ganar popularidad dentro del ambiente deportivo. Lo que comenzó como una curiosidad cultural se transformó gradualmente en un hábito adoptado por atletas de distintos países.
De Argentina al Mundial
Los mundiales de fútbol suelen funcionar como uno de los escenarios de mayor visibilidad mediática del planeta, con miles de millones de espectadores y una enorme circulación de contenidos en redes sociales. En ese contexto, hábitos aparentemente simples de los jugadores, como compartir mate en concentraciones, entrenamientos o zonas mixtas, pueden convertirse en momentos virales que amplifican la curiosidad global por productos culturales específicos.
Para marcas y productores de yerba mate, este tipo de exposición representa una forma de publicidad orgánica difícil de replicar mediante campañas tradicionales. Si figuras globales como Lionel Messi u otros jugadores sudamericanos continúan mostrando el consumo de mate durante el torneo, el evento se convierte en una plataforma de promoción internacional. En un torneo organizado en tres de los mercados más grandes de consumo del mundo (Estados Unidos, México y Canadá), la visibilidad cultural podría traducirse en oportunidades comerciales y en una mayor presencia del producto en mercados fuera de Argentina.
La identidad cultural como herramienta de soft power
El caso del mate ilustra un fenómeno más amplio, la capacidad de ciertos productos culturales de convertirse en herramientas de “soft power”.
En el caso argentino, el fútbol funciona como una plataforma global para proyectar elementos de identidad nacional. La selección campeona del mundo no solo exporta talento deportivo, sino también hábitos culturales, desde la música hasta la gastronomía.
Para los consumidores internacionales, estos elementos se vuelven atractivos precisamente por su autenticidad. No se perciben como estrategias publicitarias tradicionales, sino como expresiones genuinas de un estilo de vida.
En ese contexto, el mate pasa de ser simplemente una infusión a convertirse en un símbolo cultural asociado con valores como la amistad, el esfurezo y el trabajo en equipo.
Lecciones para las marcas que miran hacia Latinoamérica
Para empresas internacionales interesadas en América Latina, este fenómeno ofrece varias lecciones. En primer lugar, demuestra el potencial global de productos culturales locales cuando se combinan con plataformas de visibilidad internacional como el deporte.
En segundo lugar, muestra cómo las audiencias globales responden cada vez más a narrativas auténticas y orgánicas. El mate no se posicionó mediante grandes campañas publicitarias globales, sino a través de la visibilidad cotidiana de figuras admiradas.
Finalmente, evidencia el valor del storytelling cultural en estrategias de marketing internacional. Cuando un producto está vinculado a una historia poderosa, como la de la selección argentina campeona del mundo, su capacidad de penetración en nuevos mercados se multiplica.
Una costumbre local con potencial global
El mate sigue siendo, en esencia, la misma bebida compartida durante generaciones en hogares sudamericanos. Sin embargo, su presencia en los vestuarios de equipos europeos y en las manos de algunos de los futbolistas más famosos del mundo muestra cómo un producto tradicional puede adquirir una nueva dimensión global.
En un contexto donde las marcas buscan autenticidad y conexión cultural, el recorrido del mate ofrece un ejemplo claro de cara a la Copa del Mundo 2026: a veces, los mejores embajadores de un producto no son las campañas publicitarias, sino las historias que lo acompañan.
Este tipo de eventos generan una enorme cantidad de historias, símbolos y productos asociados al deporte. Para empresas internacionales interesadas en América Latina, trabajar con agencias con presencia regional como Sherlock Communications permite identificar tendencias culturales emergentes, traducirlas en narrativas relevantes para distintos mercados y amplificar su impacto a través de medios, audiencias y plataformas en toda la región.