La inversión en impacto social corporativo en Brasil alcanzó los R$ 6.200 millones en 2024, el mayor volumen registrado en la serie histórica del Benchmarking de la Inversión Social Corporativa, o BISC, de Comunitas. La cifra ofrece una perspectiva de la inversión social corporativa en Brasil dentro de un contexto latinoamericano más amplio.
En América Latina, el mercado de inversión de impacto también ha atravesado un proceso de maduración. El informe The Impact Investing Landscape in Latin America, elaborado por ANDE, LAVCA y LGT Impact Ventures, muestra una diversificación de los actores que participan en este ecosistema, que ahora incluye, además de organizaciones filantrópicas y bancos de desarrollo, fundaciones, inversionistas institucionales, fondos de venture capital, private equity y family offices.
Este acercamiento entre el capital privado y las iniciativas sociales, sin embargo, es relativamente reciente. La relación entre las empresas y las organizaciones de la sociedad civil ha adoptado diferentes formas a lo largo de las últimas décadas, influida por las transformaciones políticas, económicas y sociales de cada país de la región.
Durante la década de 1980, los países latinoamericanos todavía atravesaban distintos procesos de democratización e inestabilidad económica. En ese contexto, muchas organizaciones sociales concentraban su trabajo en áreas como los derechos humanos, la asistencia social y la defensa de grupos vulnerables, mientras que las empresas mantenían una relación predominantemente filantrópica con estas iniciativas mediante donaciones y acciones puntuales.
La democratización y los cambios económicos de las décadas siguientes abrieron espacio para nuevas formas de relación entre ambos sectores. En Brasil, la Constitución Federal de 1988 amplió las bases para la actuación autónoma de las organizaciones de la sociedad civil y contribuyó a la estructuración del tercer sector. Otros países de la región también atravesaron sus propios procesos de fortalecimiento institucional y acercamiento entre empresas y organizaciones sociales.
A partir de la década de 1990, conceptos como la Responsabilidad Social Corporativa, o RSC, y la inversión social privada ganaron espacio dentro de las estrategias empresariales. Más adelante, los Objetivos de Desarrollo Sostenible, u ODS, y la agenda ESG ampliaron esta conversación, acercando los temas sociales, ambientales y de gobernanza a las decisiones corporativas.
Junto con estos cambios surgieron y se fortalecieron iniciativas como los programas de voluntariado corporativo, el apoyo institucional a organizaciones sociales y los proyectos orientados a generar impacto. Las organizaciones sociales comenzaron a ser vistas cada vez más como aliadas estratégicas y no solamente como receptoras de recursos financieros.
La relación, sin embargo, todavía está lejos de estar libre de problemas.
¿Dónde siguen fallando las alianzas entre ONG y empresas?
La evolución de esta relación no ha eliminado sus desafíos. Muchas alianzas siguen fracasando incluso antes de comenzar, no por falta de recursos, sino porque se planifican sin escuchar a quienes conocen el territorio y las necesidades de la comunidad.
Indicadores: ¿cómo medir el impacto?
Muchas iniciativas evalúan únicamente la cantidad de personas atendidas. Aunque este es un indicador importante, por sí solo no permite saber si se produjo una transformación social.
Los indicadores deben variar de acuerdo con los objetivos de la alianza, como la permanencia de los beneficiarios en el programa, la generación de ingresos, la empleabilidad, la mejora del desempeño escolar, la recuperación de áreas degradadas, el fortalecimiento institucional de la organización o el nivel de satisfacción de la comunidad atendida.
Más que contabilizar actividades, los indicadores deben ser capaces de mostrar la transformación generada por la alianza.
Financiamiento, apoyo institucional y sostenibilidad
Algunas iniciativas entienden la relación con las organizaciones sociales únicamente como una forma de apoyo financiero. Las donaciones sin planificación pueden generar un impacto limitado y comprometer la sostenibilidad financiera de las organizaciones, principalmente cuando un proyecto comienza a depender exclusivamente de esos recursos.
Una alianza consistente implica responsabilidades compartidas y objetivos definidos entre las partes. Además del financiamiento, el apoyo institucional puede incluir conocimientos, servicios, infraestructura, redes de contacto y otras formas de colaboración que contribuyan al fortalecimiento de la organización.
Comunicación y marketing relacionados con causas
También existen situaciones en las que se contacta a organizaciones sociales únicamente para legitimar campañas publicitarias, sin que participen en la construcción de la estrategia ni reciban inversiones acordes con la visibilidad que ayudan a generar.
Este tipo de relación también puede abrir espacio a prácticas de greenwashing, cuando las empresas intentan transmitir una imagen de responsabilidad social y ambiental sin que sus acciones produzcan cambios concretos. Además de perjudicar la reputación de la marca, esta práctica genera desconfianza tanto entre las organizaciones sociales como en la sociedad.
El marketing relacionado con causas sigue una lógica diferente. Cuando se desarrolla de manera transparente y alineada con las necesidades de la organización aliada, busca generar beneficios concretos para la causa apoyada y, al mismo tiempo, fortalecer el posicionamiento institucional de la empresa.
Conocer el territorio antes de definir metas
Establecer metas sin considerar la realidad de la organización o del territorio puede ser un desafío para cualquier empresa, y es todavía mayor para quienes llegan a un nuevo mercado sin conocer sus particularidades.
Muchas empresas llegan con proyectos y soluciones ya definidos, sin escuchar a la comunidad, comprender sus prioridades o reconocer la experiencia acumulada por las organizaciones sociales locales. El resultado es la exigencia de metas difíciles o imposibles de alcanzar en el corto plazo.
Para las empresas extranjeras, comprender estas diferencias exige conocimiento del contexto local y de las organizaciones que ya trabajan en esos territorios. Es en este contexto donde Sherlock Communications trabaja a través de su área de Impacto Social & ESG, apoyando a las empresas en la identificación de oportunidades, la relación con organizaciones sociales y la construcción de iniciativas alineadas con las realidades locales.
Un ejemplo es la campaña Esporte Futuro de Betfair, que llevó a tres atletas olímpicos a ocho proyectos sociales en São Paulo, Río de Janeiro y Fortaleza. Algunas de las organizaciones participantes forman parte de Lupa do Bem, un proyecto de responsabilidad social corporativa de Sherlock Communications.
Cuando las empresas y las organizaciones sociales trabajan juntas desde el inicio, es posible combinar el conocimiento que las ONG tienen sobre el territorio, la cultura local y los desafíos de la comunidad con la experiencia de las instituciones en áreas como gestión, comunicación, marketing, captación de recursos y escalabilidad. Sin este diálogo, la alianza tiende a ser distante y poco efectiva.
Habla con Sherlock Communications
Construir alianzas entre ONG y empresas exige conocimiento de los territorios, las comunidades y las organizaciones que ya trabajan en ellos.
Sherlock Communications ayuda a empresas internacionales a desarrollar estrategias de impacto social en toda América Latina. A través de la investigación de mercado y las relaciones públicas, la agencia apoya a las marcas en la comprensión de las expectativas locales, la identificación de aliados comunitarios, la construcción de narrativas responsables y la comunicación del impacto sin exageraciones.