La IA generativa ha hecho mucho más fácil crear contenidos convincentes. Una fotografía bien producida ya no dice demasiado sobre cómo se creó esa imagen. Un artículo bien escrito puede haber comenzado con una persona, una máquina o una combinación de ambas. Incluso alguien que aparece hablando en un video puede no haber estado nunca frente a una cámara.
Para las marcas, esto crea un desafío de comunicación que va más allá de saber si a los consumidores les gusta o no la IA. A medida que la autoría se vuelve menos evidente, el público también pierde algunas de las referencias que utilizaba para entender quién construyó un mensaje, de quién fue el criterio detrás de él y quién está dispuesto a asumir la responsabilidad por lo publicado.
Esta cuestión es especialmente relevante en América Latina, donde la percepción sobre la IA en sí es relativamente positiva, pero la confianza en el contenido que se encuentra online es mucho menos sencilla.
En Brasil, el 86% de los participantes en el estudio global de 2025 sobre IA de KPMG y la Universidad de Melbourne dijeron aceptar o aprobar la IA. El porcentaje fue del 80% en Colombia y México y del 79% en Argentina. Al mismo tiempo, la misma investigación mostró que el 67% de los brasileños, el 68% de los mexicanos, el 71% de los argentinos, el 73% de los chilenos y el 75% de los colombianos no estaban seguros de poder confiar en contenidos encontrados online porque podrían haber sido generados por IA.
Esta diferencia es importante. Estos consumidores no están necesariamente rechazando la tecnología; se sienten menos seguros sobre la información que tienen delante.
Aceptar la IA no significa confiar en todo lo que produce
Brasil ilustra bien esta tensión: más de la mitad de los participantes en el estudio de KPMG dijeron estar dispuestos a confiar en la IA y el 91% esperaba que aportara beneficios, mientras que el 79% también manifestó preocupación por posibles consecuencias negativas. En Colombia, el escenario fue similar: ocho de cada diez encuestados aprobaron la IA y el 91% esperaba beneficios, pero el 75% expresó incertidumbre sobre la posibilidad de confiar en contenidos online cuando la tecnología pudiera estar involucrada.
Estas dos posturas pueden coexistir sin contradicción. Una persona puede usar ChatGPT todos los días y aun así cuestionar un testimonio generado por IA, valorar una herramienta de atención al cliente basada en IA y, al mismo tiempo, querer saber si la persona que aparece en una publicidad realmente existe, y reconocer la eficiencia que la tecnología aporta a una empresa mientras sigue esperando que esa empresa asuma la responsabilidad por lo que comunica.
Para los equipos de comunicación, esto hace que la división entre “IA versus humano” sea menos útil. La distinción más relevante está entre utilizar la tecnología como parte del proceso de producción y permitir que haga menos claro quién responde por el mensaje final.
Esto se vuelve aún más importante en un entorno online en el que la desconfianza ya está creciendo.
El estudio de Jumio de 2025 mostró que el 76% de los consumidores mexicanos se volvió más escéptico respecto de los contenidos que encontraba online debido a fraudes impulsados por IA. El 83% estaba preocupado por la posibilidad de ser engañado por contenidos manipulados en redes sociales, con niveles similares de preocupación respecto de videos generados por IA y suplantaciones de voz.
La investigación trata específicamente sobre fraude y contenido manipulado, y no sobre comunicación de marcas, pero las empresas legítimas operan dentro de ese mismo entorno. Los consumidores pasan entre publicidad, redes sociales, noticias, contenidos de influencers y materiales sintéticos sin hacer necesariamente las mismas distinciones que los profesionales de comunicación hacen internamente.
Como resultado, algunas de las señales que antes ayudaban al público a evaluar la credibilidad se están volviendo más frágiles. La calidad de producción ya no es prueba de que hubo un gran esfuerzo humano, una imagen realista no es necesariamente una fotografía y una voz convincente ya no garantiza que esa persona realmente haya dicho esas palabras.
El desafío para las marcas, por lo tanto, tiene ahora más que ver con permitir que el público entienda quién está detrás del resultado.
La autoría importa más en algunos tipos de contenido que en otros
Esto no significa que todo uso de IA deba tratarse de la misma manera.
Una descripción de producto no depende de la autoría humana de la misma forma que la opinión de un CEO. Una imagen de fondo genera una expectativa diferente a la de un testimonio de cliente. Una FAQ traducida y la recomendación de un creador pueden involucrar IA, pero cumplen funciones completamente distintas.
Cuanto más relacionado esté el valor de un contenido con la identidad, el criterio, los conocimientos especializados o la experiencia de alguien, más importante se vuelve la autoría.
El marketing de influencers es un ejemplo claro. Parte del valor de una recomendación proviene de la percepción de que una persona real está expresando una opinión real o describiendo una experiencia que realmente vivió. La IA puede ayudar a editar, traducir o adaptar ese contenido sin alterar su significado esencial, pero si empieza a fabricar la propia experiencia o la opinión, cambia la naturaleza de aquello en lo que se le está pidiendo al público que confíe.
Lo mismo ocurre con las historias de clientes y los comentarios de especialistas. Un testimonio tiene valor porque un cliente realmente vivió determinada experiencia y un artículo firmado por un ejecutivo tiene peso porque debería reflejar la perspectiva de ese ejecutivo. Si la IA pasa a crear precisamente la experiencia, la opinión o los conocimientos especializados que otorgan autoridad al contenido, la cuestión deja de ser únicamente cómo se produjo ese material.
Pasa a ser una cuestión de procedencia.
La transparencia ayuda, pero no sustituye el criterio humano
Existen evidencias de que los consumidores quieren más claridad sobre el papel de la IA en la producción de contenido. Baringa constató en 2025 que el 77% de los consumidores quería saber cuándo un contenido había sido creado total o parcialmente por IA, mientras que el 31% dijo que se sentiría incómodo consumiendo contenido sin saber si la tecnología había sido utilizada.
Esta investigación es global, y no específica de América Latina. Por lo tanto, no significa que todos los consumidores de la región esperen una etiqueta de IA en cada publicación, pero sí refuerza una preocupación más amplia en torno a la visibilidad y la autoría.
La transparencia, por sí sola, no resuelve todo, y una investigación experimental publicada en Computers in Human Behavior mostró que revelar el uso de IA en publicidad podría, en determinadas circunstancias, reducir la credibilidad de la marca o la intención de compra, especialmente cuando contenidos generados por IA eran publicados por influencers humanos. El estudio analizó un contexto específico de publicidad, por lo que sus resultados no deben tratarse como universales, pero ayudan a mostrar una limitación importante de las etiquetas.
Un aviso puede informar al público de que la IA intervino. Pero no dice si una afirmación fue debidamente verificada, si una opinión realmente pertenece a la persona que la firma, si se consideró el contexto local o si alguien asumió la responsabilidad por el resultado final.
Es ahí donde la participación humana se vuelve más importante.
Mantener un contenido humano no significa exigir que cada frase comience en un documento en blanco y sea escrita manualmente por un empleado. La IA puede ayudar a organizar una investigación, producir una primera versión, sugerir títulos, traducir materiales o adaptar formatos. Estos usos no comprometen automáticamente la credibilidad.
El punto decisivo está en lo que ocurre después. ¿Quién verificó la afirmación? ¿Quién decidió si ese argumento representaba correctamente la posición de la empresa? ¿Quién se dio cuenta de que determinada elección de palabras funcionaba en México, pero sonaba mal en Brasil? ¿Quién notó que una imagen era técnicamente convincente, pero culturalmente inadecuada? ¿Quién decidió que la historia de un cliente no debía sintetizarse porque el hecho de que un cliente real hubiera vivido esa experiencia era precisamente lo que le daba valor a la historia?
La participación humana tiene menos que ver con quién escribió cada palabra y más con dónde recaen el criterio y la responsabilidad.
Qué significa esto para las marcas en América Latina
La propia investigación de Sherlock Communications, Cybersecurity: Data Protection and AI in Latin America, añade otra capa a este escenario. Con más de 3.400 encuestados en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, el estudio mostró que casi la mitad seguía siendo cautelosa al compartir información personal, mientras que el 63% creía que el crecimiento de la IA aumentaría el fraude relacionado con los datos.
Esto importa porque el público no entra en contacto con contenidos generados por IA de forma aislada. Su percepción se está formando al mismo tiempo por preocupaciones relacionadas con fraude, manipulación, privacidad y uso de datos personales.
Las marcas no pueden controlar ese entorno más amplio, pero sí pueden controlar qué tan fácil es para el público comprender su propio papel dentro de él.
La respuesta probablemente no esté en crear una regla general que exija un aviso en cada publicación que haya recibido asistencia de IA. Un principio más útil es el de la proporcionalidad: cuanto más dependa una comunicación de los conocimientos especializados, la autoridad, la identidad o la experiencia real de una persona, más clara debe mantenerse la conexión con ella.
Eso significa utilizar especialistas reales cuando el conocimiento especializado forme parte de la afirmación, mantener a clientes reales vinculados con sus propias historias y dar a los equipos locales suficiente autonomía para cuestionar contenidos que pueden ser técnicamente correctos, pero culturalmente equivocados. También significa dejar claro cuándo un material sintético realista podría llevar razonablemente a alguien a creer que está viendo o escuchando algo real.
Por encima de todo, las marcas deben evitar usar IA para fabricar precisamente aquello en lo que le están pidiendo al público que confíe.
Si el valor de un mensaje proviene del hecho de que un fundador cree algo, un cliente vivió determinada experiencia o un especialista posee determinado conocimiento, la participación real de esas personas no es solamente una elección estética. Es parte de la evidencia detrás del mensaje.
Los consumidores en América Latina parecen dispuestos a convivir con la IA, pero los datos disponibles también muestran una incertidumbre creciente sobre aquello que encuentran online y sobre quién responde por esos contenidos.
La IA seguirá ofreciendo a los equipos de comunicación nuevas formas de crear, adaptar y escalar contenido. El desafío es garantizar que, a medida que la tecnología se vuelva menos visible, el criterio y la responsabilidad detrás de lo que se publica no desaparezcan junto con ella.