A IA generativa tornou muito mais fácil criar conteúdos convincentes. Uma fotografia bem produzida já não diz muito sobre como aquela imagem foi criada, um artigo bem escrito pode ter começado com uma pessoa, uma máquina ou uma combinação dos dois e até mesmo alguém falando em um vídeo pode nunca ter estado diante de uma câmera.
Para as marcas, isso cria um desafio de comunicação que vai além de saber se os consumidores gostam ou não de IA. À medida que a autoria fica menos evidente, o público também perde algumas das referências que usava para entender quem construiu uma mensagem, de quem foi o critério por trás dela e quem está disposto a assumir a responsabilidade pelo que foi publicado.
Essa questão é especialmente relevante na América Latina, onde a percepção sobre a IA em si é relativamente positiva, mas a confiança no conteúdo encontrado online é bem menos simples.
No Brasil, 86% dos participantes do estudo global de 2025 sobre IA da KPMG e da Universidade de Melbourne disseram aceitar ou aprovar a IA. O percentual foi de 80% na Colômbia e no México e de 79% na Argentina. Ao mesmo tempo, a mesma pesquisa mostrou que 67% dos brasileiros, 68% dos mexicanos, 71% dos argentinos, 73% dos chilenos e 75% dos colombianos não tinham certeza se podiam confiar em conteúdos encontrados online porque eles poderiam ter sido gerados por IA.
Essa diferença é importante. Esses consumidores não estão necessariamente rejeitando a tecnologia, eles estão ficando menos seguros sobre as informações que encontram diante deles.
Aceitar a IA não significa confiar em tudo o que ela produz
O Brasil ilustra bem essa tensão, com mais da metade dos participantes do estudo da KPMG dizendo estarem dispostos a confiar na IA e 91% esperavam que ela trouxesse benefícios, enquanto 79% também demonstraram preocupação com possíveis consequências negativas. Na Colômbia, o cenário foi semelhante: oito em cada dez entrevistados aprovaram a IA e 91% esperavam benefícios, mas 75% expressaram incerteza sobre a possibilidade de confiar em conteúdos online quando a tecnologia pudesse estar envolvida.
Essas duas posturas podem coexistir sem contradição. Uma pessoa pode usar ChatGPT todos os dias e ainda questionar um depoimento gerado por IA, pode valorizar uma ferramenta de atendimento ao cliente baseada em IA e, ao mesmo tempo, querer saber se a pessoa que aparece em uma publicidade realmente existe e pode reconhecer a eficiência que a tecnologia traz para uma empresa e continuar esperando que essa empresa assuma a responsabilidade pelo que comunica.
Para equipes de comunicação, isso torna a divisão entre “IA versus humano” menos útil. A distinção mais relevante está entre usar a tecnologia como parte do processo de produção e permitir que ela torne menos claro quem responde pela mensagem final.
Isso se torna ainda mais importante em um ambiente online no qual a desconfiança já está crescendo.
O estudo de 2025 da Jumio mostrou que 76% dos consumidores mexicanos ficaram mais céticos em relação aos conteúdos que encontravam online por causa de fraudes impulsionadas por IA. Oitenta e três por cento estavam preocupados com a possibilidade de serem enganados por conteúdos manipulados nas redes sociais, com níveis semelhantes de preocupação em relação a vídeos gerados por IA e imitações de voz.
A pesquisa trata especificamente de fraude e conteúdo manipulado, e não de comunicação de marcas, mas empresas legítimas atuam dentro desse mesmo ambiente. Consumidores transitam entre publicidade, redes sociais, notícias, conteúdos de influenciadores e materiais sintéticos sem fazer necessariamente as mesmas distinções que profissionais de comunicação fazem internamente.
Com isso, alguns dos sinais que antes ajudavam o público a avaliar credibilidade estão ficando mais frágeis. Qualidade de produção já não é prova de que houve um grande esforço humano, uma imagem realista não é necessariamente uma fotografia e uma voz convincente já não garante que aquela pessoa realmente tenha dito aquelas palavras.
O desafio para as marcas, portanto, tem agora mais a ver com permitir que o público entenda quem está por trás do resultado.
A autoria importa mais em alguns tipos de conteúdo do que em outros
Isso não significa que todo uso de IA deva ser tratado da mesma maneira.
Uma descrição de produto não depende de autoria humana da mesma forma que a opinião de um CEO. Uma imagem de fundo gera uma expectativa diferente de um depoimento de cliente. Uma FAQ traduzida e a recomendação de um criador podem envolver IA, mas cumprem funções completamente diferentes.
Quanto mais o valor de um conteúdo estiver relacionado à identidade, ao critério, à expertise ou à experiência de alguém, mais importante se torna a autoria.
O marketing de influência é um exemplo claro. Parte do valor de uma recomendação vem da percepção de que uma pessoa real está expressando uma opinião real ou descrevendo uma experiência que realmente viveu e a IA pode ajudar a editar, traduzir ou adaptar esse conteúdo sem alterar seu significado essencial mas, se começa a fabricar a própria experiência ou opinião, muda a natureza daquilo em que o público está sendo convidado a confiar.
O mesmo vale para histórias de clientes e comentários de especialistas. Um depoimento tem valor porque um cliente realmente viveu determinada experiência e um artigo assinado por um executivo tem peso porque deveria refletir a perspectiva daquele executivo. Se a IA passa a criar justamente a experiência, a opinião ou a expertise que conferem autoridade ao conteúdo, a questão deixa de ser apenas como aquele material foi produzido.
Passa a ser uma questão de procedência.
Transparência ajuda, mas não substitui o critério humano
Existem evidências de que os consumidores querem mais clareza sobre o papel da IA na produção de conteúdo. A Baringa constatou, em 2025, que 77% dos consumidores queriam saber quando um conteúdo havia sido criado total ou parcialmente por IA, enquanto 31% disseram que se sentiriam desconfortáveis consumindo conteúdo sem saber se a tecnologia havia sido utilizada.
Essa pesquisa é global, e não específica da América Latina. Portanto, ela não significa que todos os consumidores da região esperem uma etiqueta de IA em cada publicação, ainda assim, reforça uma preocupação mais ampla em torno da visibilidade e da autoria.
A transparência, por si só, não resolve tudo e uma pesquisa experimental publicada na Computers in Human Behavior mostrou que revelar o uso de IA em publicidade poderia, em determinadas circunstâncias, reduzir a credibilidade da marca ou a intenção de compra, principalmente quando conteúdos gerados por IA eram publicados por influenciadores humanos. O estudo analisou um contexto específico de publicidade, então seus resultados não devem ser tratados como universais, mas ajudam a mostrar uma limitação importante das etiquetas.
Um aviso pode informar ao público que houve participação da IA. Mas não diz se uma afirmação foi devidamente verificada, se uma opinião realmente pertence à pessoa que a assina, se o contexto local foi considerado ou se alguém assumiu a responsabilidade pelo resultado final.
É aí que a participação humana se torna mais importante.
Manter um conteúdo humano não significa exigir que cada frase comece em um documento em branco e seja digitada manualmente por um funcionário. A IA pode ajudar a organizar uma pesquisa, produzir uma primeira versão, sugerir títulos, traduzir materiais ou adaptar formatos. Esses usos não comprometem automaticamente a credibilidade.
O ponto decisivo está no que acontece depois. Quem verificou a afirmação? Quem decidiu se aquele argumento representava corretamente a posição da empresa? Quem percebeu que determinada escolha de palavras funcionava no México, mas soava errada no Brasil? Quem notou que uma imagem era tecnicamente convincente, mas culturalmente inadequada? Quem decidiu que a história de um cliente não deveria ser sintetizada porque o fato de um cliente real ter vivido aquela experiência era justamente o que dava valor à história?
A participação humana tem menos a ver com quem apertou as teclas e mais com onde estão o critério e a responsabilidade.
O que isso significa para as marcas na América Latina
A própria pesquisa da Sherlock Communications, Cybersecurity: Data Protection and AI in Latin America, acrescenta outra camada a esse cenário. Com mais de 3.400 entrevistados na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru, o levantamento mostrou que quase metade ainda demonstrava cautela ao compartilhar informações pessoais, enquanto 63% acreditavam que o crescimento da IA aumentaria as fraudes envolvendo dados.
Isso importa porque o público não entra em contato com conteúdos gerados por IA de forma isolada. Sua percepção está sendo formada ao mesmo tempo por preocupações envolvendo fraude, manipulação, privacidade e uso de dados pessoais.
As marcas não conseguem controlar esse ambiente mais amplo, mas podem controlar o quanto é fácil para o público compreender seu próprio papel dentro dele.
A resposta provavelmente não está em criar uma regra geral que exija um aviso em toda legenda que tenha recebido algum apoio da IA, um princípio mais útil é o da proporcionalidade – quanto mais uma comunicação depende da expertise, autoridade, identidade ou experiência real de uma pessoa, mais clara deve permanecer a conexão com ela.
Isso significa usar especialistas reais quando a expertise fizer parte da afirmação, manter clientes reais ligados às próprias histórias e dar às equipes locais autonomia suficiente para questionar conteúdos que podem estar tecnicamente corretos, mas culturalmente errados. Também significa deixar claro quando um material sintético realista puder levar alguém, de forma razoável, a acreditar que está vendo ou ouvindo algo real.
Acima de tudo, as marcas devem evitar usar IA para fabricar justamente aquilo em que estão pedindo que o público confie.
Se o valor de uma mensagem vem do fato de um fundador acreditar em algo, um cliente ter vivido determinada experiência ou um especialista possuir determinado conhecimento, a participação real dessas pessoas não é apenas uma escolha estética. É parte da evidência por trás da mensagem.
Os consumidores na América Latina parecem dispostos a conviver com a IA mas os dados disponíveis também mostram uma incerteza crescente sobre aquilo que encontram online e sobre quem responde por esses conteúdos.
A IA continuará oferecendo às equipes de comunicação novas formas de criar, adaptar e escalar conteúdo. O desafio é garantir que, à medida que a tecnologia se torne menos visível, o critério e a responsabilidade por trás daquilo que é publicado não desapareçam junto com ela.