A regulação de IA na América Latina não avança em uma única direção, porque alguns mercados estão desenvolvendo regras amplas sobre inteligência artificial, enquanto outros se concentram em deepfakes, eleições, privacidade ou responsabilidade das plataformas. Ainda assim, a mensagem para equipes de marketing, relações públicas e social media está ficando mais clara: conteúdos criados ou alterados com IA precisam de revisão mais cuidadosa quando parecem reais, imitam uma pessoa, envolvem um tema sensível ou podem fazer o público interpretar de forma equivocada a origem de uma mensagem.
Para empresas internacionais, isso torna o planejamento de campanhas mais complexo, porque uma única peça de conteúdo assistido por IA pode precisar cumprir leis locais, restrições eleitorais, regras de privacidade, padrões publicitários e políticas de plataformas antes de entrar no ar. Este artigo oferece uma visão prática de comunicação, não aconselhamento jurídico, e se concentra no que as marcas devem entender antes que conteúdos com IA cheguem ao público na LATAM.
O que conta como conteúdo gerado por IA?
Conteúdo gerado por IA pode incluir textos, imagens, áudios, vídeos, avatares, clones de voz, imagens sintéticas de produtos, respostas de chatbots e conteúdos que foram alterados de forma significativa com IA. Do ponto de vista jurídico ou das plataformas, a preocupação costuma ser maior quando a IA muda a forma como as pessoas entendem origem, identidade, realismo ou responsabilidade.
Isso significa que um esboço de texto, um teste de título ou um prompt interno de tradução geralmente fica em uma categoria de risco diferente daquela de um porta-voz sintético, uma imagem realista de produto, um vídeo manipulado ou um depoimento gerado por IA. O apoio rotineiro da IA ainda pode precisar de revisão interna, mas conteúdos públicos que parecem reais, soam humanos ou influenciam uma decisão exigem mais atenção.
Equipes de marketing também devem separar assistência com IA de representação com IA, porque uma ferramenta que ajuda a organizar uma pesquisa é uma coisa, enquanto um conteúdo que imita uma pessoa, cria uma cena realista ou fala diretamente com consumidores como voz da marca pode gerar exposição jurídica, reputacional e nas plataformas.
O que a Lei de IA da União Europeia diz sobre a divulgação de conteúdo com IA?
A Lei de IA da União Europeia importa para marcas globais porque é uma das referências mais claras sobre transparência em conteúdo com IA, mesmo quando uma campanha é planejada fora da Europa. O artigo 50 passa a valer em 2 de agosto de 2026 e estabelece obrigações de transparência para provedores e responsáveis pela implantação de determinados sistemas de IA, incluindo sistemas generativos, sistemas interativos e deepfakes. Um ponto importante para equipes que já usam ferramentas de IA é que sistemas generativos colocados no mercado antes dessa data terão até 2 de dezembro de 2026 para cumprir o requisito de marcação legível por máquina.
Para equipes de marketing, as obrigações mais relevantes envolvem interação direta com sistemas de IA, marcação legível por máquina de conteúdos gerados ou manipulados por IA, divulgação relacionada a deepfakes e divulgação de textos gerados ou manipulados por IA publicados para informar o público sobre temas de interesse público, exceto quando houver revisão humana ou responsabilidade editorial.
As possíveis penalidades fazem com que esse tema vá além de uma questão criativa ou de plataforma. Segundo o artigo 99, o descumprimento das obrigações de transparência do artigo 50 pode estar sujeito a multas administrativas de até 15 milhões de euros ou 3 por cento do faturamento anual mundial total do exercício financeiro anterior, o que for maior.
Como a regulação de IA na América Latina está se desenvolvendo?
A regulação de IA na América Latina não segue um único modelo regional. Alguns países estão desenvolvendo marcos amplos de governança de IA, enquanto outros abordam riscos mais específicos, como manipulação eleitoral, deepfakes, falsidade ideológica, privacidade e responsabilidade das plataformas. O panorama regional do Future of Privacy Forum observa que Argentina, Brasil, México, Colômbia, Chile e Peru tiveram propostas ou marcos ativos relacionados à IA, muitos deles com abordagens baseadas em risco.
O Brasil já tem restrições claras no contexto eleitoral. Por meio da Resolução 23.732/2024, o Tribunal Superior Eleitoral proíbe o uso de áudio, vídeo ou conteúdo combinado sintético, gerado ou manipulado digitalmente, para favorecer ou prejudicar uma candidatura quando cria, substitui ou altera a imagem ou a voz de uma pessoa viva, falecida ou fictícia. Isso mostra por que as marcas devem prestar atenção, pois evidencia como mídias geradas por IA podem passar rapidamente de ferramenta criativa a risco regulado de comunicação quando a confiança pública está envolvida.
O Peru aprovou a regulamentação da Lei nº 31814 por meio do Decreto Supremo 115-2025-PCM, publicado em 9 de setembro de 2025, criando um marco para o uso da inteligência artificial em favor do desenvolvimento econômico e social. A regulamentação entrou em vigor em janeiro de 2026 e busca promover a IA enquanto reduz riscos em áreas como saúde, educação, justiça e segurança cidadã.
A Colômbia também avançou nos riscos ligados a deepfakes e falsidade ideológica, com a Lei 2502 de 2025, que define deepfakes como registros audiovisuais falsos, incluindo fotos, vídeos, imagens ou gravações sonoras, criados ou modificados com IA para parecerem autênticos em relação à fala ou conduta de uma pessoa real. A lei altera o artigo 296 do Código Penal colombiano para tratar a falsidade de identidade cometida com IA como um agravante.
Em toda a região, o padrão está ficando mais claro, mesmo onde regras abrangentes ainda estão pendentes. Conteúdos que usam IA para imitar identidade, distorcer a realidade, influenciar o debate público ou moldar decisões sensíveis serão uma das primeiras áreas examinadas por reguladores, plataformas e consumidores.
Que tipo de conteúdo com IA cria maior risco para as marcas?
O conteúdo com IA de maior risco costuma ser aquele que parece real, soa real, sugere experiência humana ou afeta decisões importantes. Estas são as áreas que as equipes de marketing devem classificar com cuidado antes da publicação:
- Deepfakes: Conteúdo que faz uma pessoa parecer dizer ou fazer algo que ela não disse nem fez
- Porta-vozes sintéticos: Pessoas geradas por IA, avatares ou clones de voz que podem ser confundidos com representantes reais
- Depoimentos falsos: Avaliações, citações ou endossos de pessoas que não existem ou que não deram aquela declaração
- Conteúdo político ou de interesse público: Material com IA que pode influenciar eleições, instituições, temas cívicos ou debate público
- Conteúdo de saúde, finanças ou jurídico: Informações que podem afetar decisões ligadas a bem-estar, dinheiro, elegibilidade, direitos ou segurança
- Imagens de produto editadas com IA: Imagens que podem induzir pessoas ao erro sobre aparência, desempenho, resultados, disponibilidade ou uso
- Chatbots e agentes de IA: Interações em que usuários podem acreditar que estão falando com uma pessoa, especialmente em suporte, reclamações, admissões, vendas ou contextos de aconselhamento
O que Google, YouTube, TikTok e Meta exigem para conteúdo gerado por IA?
As regras das plataformas podem afetar marcas antes mesmo da legislação local, porque campanhas geralmente chegam aos consumidores por meio de Google, YouTube, Meta, TikTok e outros canais de distribuição. Mesmo quando a regulação nacional ainda está em desenvolvimento, as plataformas podem rotular, restringir, remover ou reduzir a visibilidade de conteúdos que violam suas regras sobre mídia sintética.
O Google introduziu recursos de transparência sobre IA no Search, YouTube e Discover em julho de 2026. A seção “Como este anúncio foi feito”, no My Ad Center, pode mostrar se um anúncio foi criado ou editado com IA, enquanto as próprias ferramentas de IA generativa para anúncios do Google podem acionar divulgações automáticas, e anunciantes que usam outras ferramentas podem indicar manualmente o uso de IA.
YouTube
O YouTube exige que criadores divulguem quando um conteúdo realista foi criado ou alterado de forma significativa com IA, usando uma caixa de seleção no upload que gera um rótulo para os espectadores. Para anúncios políticos e eleitorais, essa divulgação é obrigatória.
Para conteúdo comercial comum, não há uma regra geral de rotulagem de IA, mas o material ainda não pode enganar segundo as políticas do Google sobre falsa representação e mídia manipulada. A falta repetida de divulgação pode levar a rótulos, remoção de conteúdo ou penalidades que afetem a participação no Programa de Parcerias.
TikTok
O TikTok exige rótulos para conteúdos gerados por IA ou editados de forma significativa quando mostram pessoas ou cenas com aparência realista. Isso inclui substituição facial, fala ou áudio gerado por IA que imita uma pessoa real e conteúdo que faz alguém parecer dizer algo que não disse. Conteúdos sem rótulo podem ser removidos, restringidos ou rotulados pelo próprio TikTok.
Meta
A Meta exige divulgação obrigatória quando anunciantes usam IA para criar ou alterar anúncios sobre temas sociais, eleições ou política, e rotula automaticamente anúncios comerciais criados com suas próprias ferramentas de IA generativa. Fora dos anúncios, aplica o rótulo AI Info usando sinais como credenciais de conteúdo C2PA e autodeclaração de criadores para identificar conteúdos gerados ou editados com IA.
O que as equipes de marketing devem fazer antes de publicar conteúdo com IA?
Equipes de marketing precisam de um processo simples que ajude a identificar riscos antes da aprovação criativa. O processo não precisa atrasar todos os materiais, mas deve tornar visíveis os usos de IA de maior risco antes da publicação.
- Auditar o uso de IA: Identificar onde a IA é usada em textos, imagens, vídeo, áudio, anúncios, conteúdo com influenciadores, traduções, páginas de destino, chatbots e materiais de campanha.
- Classificar o risco: Separar apoio interno de conteúdo público com IA, depois sinalizar tudo o que for realista, baseado em identidade, sensível, regulado ou capaz de influenciar decisões.
- Definir regras de rotulagem: Decidir quando o conteúdo precisa de um rótulo visível, divulgação em plataforma, observação interna, revisão jurídica ou aprovação do cliente, e garantir que agências e equipes internas sigam o mesmo padrão.
- Revisar por mercado: Verificar se o conteúdo, o rótulo, as afirmações, os visuais e o tom funcionam no país específico onde a campanha será veiculada, especialmente quando regulações, contexto político ou expectativas de proteção ao consumidor forem diferentes.
- Manter registros de aprovação: Documentar as ferramentas usadas, as edições feitas, o processo de revisão humana, a decisão de divulgação e a pessoa ou equipe responsável pela aprovação final.
Esse tipo de fluxo é especialmente importante para empresas que trabalham com agências externas, criadores ou parceiros de produção. Quando a responsabilidade não está clara, um problema de conteúdo pode se tornar mais difícil de corrigir depois que o material já está no ar.
Rotular conteúdo com IA torna esse conteúdo conforme as regras?
Um rótulo pode explicar que a IA foi usada, mas não torna aceitável um conteúdo enganoso. Se uma imagem gerada por IA exagera o resultado de um produto, ou se um depoimento vem de uma pessoa que não existe, a divulgação não corrige o problema de fundo.
O mesmo vale para uso de imagem, privacidade e afirmações reguladas. Um rótulo não resolve automaticamente direitos de imagem se um material sintético se parece com uma pessoa real, nem substitui a revisão humana em conteúdos sobre saúde, finanças, direito, segurança ou política pública.
A rotulagem deve ser tratada como uma parte da conformidade, junto com precisão, consentimento, localização, regras de plataformas, documentação e responsabilidade humana. O rótulo explica como o conteúdo foi feito, mas o conteúdo ainda precisa ser justo, legal e seguro para publicação.
Como as marcas podem se preparar para a conformidade de conteúdo com IA na LATAM?
Marcas globais não precisam esperar que todas as regras de IA na América Latina estejam finalizadas para construir políticas de conteúdo mais fortes, porque as principais áreas de risco já estão claras. Conteúdo que parece real, imita pessoas, usa afirmações sensíveis ou aparece em plataformas com regras de divulgação deve ser revisado de forma diferente de rascunhos internos, testes de títulos ou apoio rotineiro de produção.
É nesse ponto que a pesquisa pode ajudar, especialmente quando marcas precisam entender como as audiências de cada mercado podem reagir a campanhas assistidas por IA, imagens sintéticas, rótulos de divulgação ou afirmações sensíveis. Esse contexto local importa porque a LATAM não é um único ambiente regulatório ou cultural, e uma política que funciona em um mercado pode precisar de ajustes em outro.
A equipe de gestão de redes sociais da Sherlock também pode apoiar a revisão pública do uso de IA, desde conteúdo com criadores e tom de campanha até necessidades de divulgação nas plataformas. A IA pode ajudar as equipes a avançar mais rápido, mas as marcas ainda precisam de regras claras, julgamento local e responsabilidade humana antes que o conteúdo chegue ao público.