Para un equipo internacional de comunicación, trabajar con un solo comunicado regional puede tener todo el sentido del mundo, siempre que la historia sea realmente regional. Un solo anuncio implica un proceso de aprobación, un conjunto de mensajes y, normalmente, una misma fecha de lanzamiento que coordinar entre varios países. En muchos casos, es exactamente el punto de partida correcto. El problema es asumir que ese mismo comunicado va a generar el mismo nivel de interés en todos los mercados.
Cualquiera que haya trabajado con medios en América Latina habrá visto alguna versión de esto. Una historia funciona muy bien en México y apenas se mueve en Colombia. Los periodistas en Brasil se interesan inmediatamente por el ángulo regulatorio, mientras que en Chile nadie pregunta por él. Un ejecutivo regional da diez entrevistas, pero la mejor cobertura termina llegando gracias a un country manager que pudo explicar qué significaba realmente el anuncio para su mercado.
Nada de esto hace que el anuncio original sea menos relevante. Simplemente refleja cómo funcionan los medios. Los periodistas no cubren “América Latina” en abstracto. Cubren su país, su sector y las historias que le interesan a su audiencia esa semana.
El comunicado regional, entonces, sí tiene una función. Establece los hechos, alinea la posición de la empresa y garantiza que todos trabajen sobre la misma base. Lo que no puede hacer es reemplazar el trabajo de relaciones con medios a nivel local.
El entorno mediático cambia más de lo que suelen contemplar los planes regionales
Desde fuera de la región, es fácil subestimar las diferencias porque las mismas plataformas internacionales están presentes en todas partes. La gente usa YouTube en México, Brasil y Colombia. Los medios de toda la región están experimentando con video, podcasts y nuevos formatos de distribución.
Pero el peso que tienen esos formatos, los medios tradicionales y las nuevas voces sigue siendo muy distinto de un país a otro.
En México, dos de cada tres personas utilizan las redes sociales para informarse cada semana y los medios se están orientando cada vez más hacia el video y la distribución a través de plataformas. En Argentina, las transmisiones en vivo ya ocupan un espacio importante dentro del consumo de noticias, especialmente entre las audiencias más jóvenes. Luzu TV es utilizado como fuente de noticias por el 13% de los encuestados y por el 19% de los menores de 35 años.
En Colombia, marcas consolidadas como Caracol, RCN y El Tiempo han ampliado su presencia en streaming, podcasts, video y productos OTT. En Chile, mientras tanto, la radio sigue teniendo una posición especialmente fuerte. Su importancia quedó especialmente clara durante el apagón de 2025, cuando la radio se convirtió en una fuente importante de información mientras el acceso a internet se veía interrumpido.
Brasil y Perú añaden otras dinámicas. En Brasil, de los encuestados ya utiliza chatbots de IA para informarse cada semana. En Perú, las redes sociales son la principal fuente de noticias para el 49% de los menores de 35 años.
No utilizaría estos datos para concluir que toda campaña de PR necesita una estrategia de TikTok en México, un livestream en Argentina y una entrevista de radio en Chile. Eso sería simplemente crear otra fórmula regional.
Lo que muestran es que el mismo anuncio entra en entornos editoriales distintos. Quienes deciden si cubrirlo o no trabajan con formatos, hábitos de audiencia y presiones competitivas diferentes.
Y eso debería influir en la forma en que la historia llega hasta ellos.
Traducir resuelve el idioma, no la razón para interesarse por la historia
Probablemente aquí aparece uno de los mayores malentendidos cuando se trabaja PR a nivel regional.
Una empresa lanza un producto en México, Colombia, Perú, Chile y Brasil. El anuncio se aprueba de manera centralizada, se traduce al español y al portugués y se distribuye en cada país.
Técnicamente, se tradujo. Desde el punto de vista editorial, puede que ni siquiera se haya localizado.
Un periodista en Colombia todavía necesita entender qué cambia ese lanzamiento en Colombia. Alguien que cubre negocios en Brasil puede querer saber cuánto está invirtiendo la empresa en el país, si ya tiene un cliente brasileño o cómo encaja el anuncio dentro del contexto regulatorio local. Un periodista mexicano puede encontrar más interesante la adopción por parte de los consumidores o el impacto sobre la competencia.
A veces, los hechos regionales son suficientemente fuertes por sí solos. Una gran adquisición, una inversión importante o la llegada de una compañía reconocida globalmente pueden funcionar con relativamente poca adaptación.
La mayoría de las noticias corporativas, sin embargo, están un poco por debajo de ese nivel.
Ahí es donde la información local empieza a hacer la diferencia. Un dato específico del país, un cliente local, una meta de contratación, un cambio regulatorio o un vocero capaz de explicar qué está ocurriendo sobre el terreno pueden convertir un anuncio amplio en algo que un periodista realmente pueda utilizar.
Añadir el nombre del país en el primer párrafo no consigue lo mismo.
Los datos locales sirven cuando cambian el ángulo de la historia
Hay una forma bastante habitual de “localizar” un comunicado regional. El texto ya está terminado y alguien recibe la tarea de “buscar un dato para Brasil”.
El dato termina añadido en el tercer párrafo. Puede hacer que el comunicado parezca más local, pero no necesariamente hace que la historia sea más interesante.
La pregunta más útil es si ese dato cambia la manera en que debería contarse la historia.
Imagina que una empresa tiene una investigación que cubre seis países. El hallazgo regional puede ser que los consumidores muestran una preferencia creciente por determinado método de pago, plataforma o servicio. Pero quizá Brasil está avanzando al doble del ritmo del promedio regional, México prácticamente no registra cambios y en Colombia la tendencia está siendo impulsada por un grupo demográfico completamente diferente.
En ese escenario, no hay ninguna razón para que los tres mercados lideren con el promedio regional.
La investigación ya te dio tres historias distintas.
El mismo principio aplica cuando la prueba no es cuantitativa. Un cliente local puede ser más útil que una cifra regional de crecimiento. Una nueva regulación puede darle al anuncio una relevancia que no tiene en otros países. Un ejecutivo local puede explicar el mercado de una forma que un vocero regional simplemente no puede.
Muchas veces, hacer buen trabajo de medios a nivel local no consiste en reescribir todo el comunicado. Consiste en reconocer qué parte del anuncio merece convertirse en la historia en ese mercado.
La lista de periodistas viene después de decidir cuál es la historia
Puede sonar evidente, pero es sorprendentemente fácil hacerlo al revés.
Muchas campañas regionales empiezan por una base de medios. El equipo ya tiene identificados los principales medios de negocios, tecnología, publicaciones especializadas y medios nacionales de cada mercado. Cuando el comunicado está listo, se envía a todos los contactos relevantes.
La base de datos es útil. No es la estrategia.
Una historia sobre pagos, por ejemplo, puede encajar naturalmente con un periodista bancario en Brasil y con uno especializado en fintech en México. En Colombia, quizá la versión más fuerte tenga que ver con e-commerce. En Argentina, el ángulo regulatorio o económico puede ser lo que realmente le dé relevancia al anuncio.
Incluso dentro de una misma redacción, esos son pitches diferentes.
Lo mismo ocurre con los voceros. El CEO regional puede ser la persona obvia para citar en el comunicado, pero un periodista que busca entender mejor lo que está pasando en Brasil quizá obtenga mucho más de alguien que trabaja en el país, habla portugués con soltura y puede responder una pregunta adicional sin tener que enviarla a través de tres niveles de aprobación.
Esta es una de las razones por las que las relaciones con medios son difíciles de centralizar por completo. Muchas de las decisiones que hacen la diferencia se toman muy cerca del periodista: qué parte de la historia presentar primero, quién debería explicarla y si ese día es realmente el momento adecuado para hacer el pitch.
Nada de esto significa preparar veinte versiones del mismo comunicado
La alternativa a centralizarlo todo tampoco es el caos.
Un equipo regional de comunicación sigue necesitando consistencia. Los hechos centrales no deberían cambiar entre México y Brasil. Tampoco debería cambiar la posición de la empresa, el anuncio en sí ni ninguna afirmación que haya sido aprobada de manera centralizada.
Lo que sí puede cambiar es la forma de entrar a la historia.
Un mercado puede liderar con datos locales. Otro puede utilizar el anuncio regional como punto de partida para ofrecer una entrevista. En otro país, puede tener más sentido preparar un comentario breve relacionado con una conversación que ya está ocurriendo en los medios.
Aquí es donde los equipos locales también aportan mucho más que una traducción. Pueden decirte que el ángulo que la sede considera más fuerte ya ha sido ampliamente cubierto, que otro tema está dominando las páginas de negocios o que un periodista solo tendrá interés si hay alguien disponible en el país para hablar.
Por separado, parecen decisiones pequeñas. Cuando una campaña abarca cinco o diez mercados, suelen explicar buena parte de la diferencia entre un comunicado que simplemente se distribuyó en toda la región y una historia que realmente consiguió viajar.
El PR regional funciona mejor cuando el comunicado es el punto de partida
Los comunicados regionales son útiles y, en algunos casos, esenciales. Establecen los hechos, alinean el mensaje y les dan a todos los mercados el mismo punto de partida.
Pero normalmente el comunicado funciona como material base para la campaña, no como la campaña completa. El trabajo local empieza al decidir qué significan realmente esos hechos en Brasil, México, Colombia o cualquier otro mercado al que la empresa quiera llegar.
En Sherlock Communications, así es como abordamos las campañas regionales: el anuncio regional ofrece una base común, mientras que los equipos locales identifican el ángulo, el vocero y el enfoque que hacen que la historia sea relevante en cada mercado.
A veces, la respuesta seguirá siendo enviar el comunicado. En otros casos, será ofrecer una entrevista local, destacar un hallazgo específico del país, hacer un pitch diferente o simplemente elegir un mejor momento para contactar al periodista.
Un comunicado regional puede darle a todos los mercados la misma historia sobre la cual trabajar. Eso no significa que todos tengan que contarla de la misma manera.