Para uma equipe internacional de comunicação, trabalhar com um único comunicado regional pode fazer todo o sentido, desde que a história seja realmente regional. Um anúncio significa um processo de aprovação, um conjunto de mensagens e, normalmente, uma mesma data de lançamento para coordenar entre vários países. Em muitos casos, é exatamente o ponto de partida certo, o problema é assumir que o mesmo comunicado vai gerar o mesmo nível de interesse em todos os mercados.
Quem já trabalhou com imprensa na América Latina provavelmente já viu alguma versão disso. Uma história funciona muito bem no México e quase não avança na Colômbia. Jornalistas no Brasil se interessam imediatamente pelo ângulo regulatório, enquanto no Chile ninguém pergunta sobre ele. Um executivo regional dá dez entrevistas, mas a melhor cobertura acaba vindo de um country manager que conseguiu explicar o que aquele anúncio realmente significava para o mercado local.
Nada disso torna o anúncio original menos relevante. É simplesmente um reflexo de como a imprensa funciona. Jornalistas não cobrem “a América Latina” de forma abstrata. Eles cobrem seu país, seu setor e as histórias que interessam à sua audiência naquela semana.
O comunicado regional, portanto, tem uma função importante. Ele estabelece os fatos, alinha a posição da empresa e garante que todos trabalhem a partir da mesma base. O que ele não consegue fazer sozinho é substituir o trabalho de relações com a imprensa em cada mercado.
O ambiente de mídia varia mais do que muitos planos regionais consideram
De fora da região, é fácil subestimar essas diferenças porque as mesmas plataformas internacionais aparecem em todos os lugares. As pessoas usam YouTube no México, no Brasil e na Colômbia. Veículos de toda a região estão experimentando com vídeo, podcasts e novos formatos de distribuição.
Mas o peso desses formatos, dos veículos tradicionais e das novas vozes continua muito diferente de um país para outro.
No México, duas em cada três pessoas usam redes sociais para se informar semanalmente e os veículos estão se voltando cada vez mais para vídeo e distribuição por plataformas. Na Argentina, as transmissões ao vivo já ocupam um espaço relevante no consumo de notícias, principalmente entre públicos mais jovens. A Luzu TV é usada como fonte de notícias por 13% dos entrevistados e por 19% das pessoas com menos de 35 anos.
Na Colômbia, marcas consolidadas como Caracol, RCN e El Tiempo vêm ampliando sua presença em streaming, podcasts, vídeo e produtos OTT. No Chile, por outro lado, o rádio continua ocupando uma posição especialmente forte. Sua importância ficou particularmente clara durante o apagão de 2025, quando o rádio se tornou uma fonte importante de informação enquanto o acesso à internet estava comprometido.
Brasil e Peru acrescentam outras dinâmicas. No Brasil, dos entrevistados já usam chatbots de IA para acessar notícias semanalmente. No Peru, as redes sociais são a principal fonte de notícias para 49% das pessoas com menos de 35 anos.
Eu não usaria esses dados para concluir que toda campanha de PR agora precisa de uma estratégia de TikTok no México, uma live na Argentina e uma entrevista de rádio no Chile. Isso seria apenas criar mais uma fórmula regional.
O que esses números mostram é que o mesmo anúncio entra em ambientes editoriais diferentes. As pessoas que decidem se vão cobri-lo trabalham com formatos, hábitos de audiência e pressões competitivas distintas.
E isso deveria influenciar a forma como a história chega até elas.
Traduzir resolve o idioma, não o motivo para se interessar pela história
Provavelmente é aqui que aparece um dos maiores equívocos quando se trabalha PR regionalmente.
Uma empresa lança um produto no México, na Colômbia, no Peru, no Chile e no Brasil. O anúncio é aprovado de forma centralizada, traduzido para espanhol e português e distribuído em cada país.
Tecnicamente, ele foi traduzido. Editorialmente, talvez não tenha sido realmente localizado
Um jornalista na Colômbia ainda precisa entender o que aquele lançamento muda na Colômbia. Alguém que cobre negócios no Brasil pode querer saber quanto a empresa está investindo no país, se já existe um cliente brasileiro ou como o anúncio se encaixa no contexto regulatório local. Um jornalista mexicano pode enxergar mais valor em um ângulo ligado à adoção pelos consumidores ou à concorrência.
Em alguns casos, os fatos regionais são fortes o suficiente por conta própria. Uma grande aquisição, um investimento muito relevante ou a chegada de uma empresa reconhecida globalmente podem funcionar com relativamente pouca adaptação.
A maior parte das notícias corporativas, porém, está um pouco abaixo desse nível.
É aí que a informação local começa a fazer diferença. Um dado específico do país, um cliente local, uma meta de contratações, uma mudança regulatória ou um porta-voz capaz de explicar o que está acontecendo naquele mercado podem transformar um anúncio amplo em algo que um jornalista realmente consiga usar.
Adicionar o nome do país ao primeiro parágrafo não produz o mesmo efeito.
Dados locais funcionam melhor quando mudam o ângulo da história
Existe uma forma bastante comum de “localizar” um comunicado regional. O texto já está pronto e alguém recebe a tarefa de “encontrar um dado para o Brasil”.
O dado acaba entrando no terceiro parágrafo. Talvez faça o comunicado parecer mais local, mas isso não significa necessariamente que a história ficou mais interessante.
A pergunta mais útil é se aquele dado muda a maneira como a história deveria ser contada.
Imagine que uma empresa tenha uma pesquisa cobrindo seis países. O resultado regional pode mostrar que consumidores estão demonstrando preferência crescente por determinado método de pagamento, plataforma ou serviço. Mas talvez o Brasil esteja avançando ao dobro da média regional, o México praticamente não tenha mudado e, na Colômbia, a tendência esteja sendo puxada por um grupo demográfico completamente diferente.
Nesse cenário, não há uma boa razão para os três mercados abrirem com a média regional.
A pesquisa já deu três histórias diferentes.
O mesmo princípio vale quando a evidência não é quantitativa. Um cliente local pode ser mais útil do que uma taxa regional de crescimento. Uma nova regulamentação pode dar ao anúncio uma relevância que ele não tem em outros países. Um executivo local pode explicar o mercado de uma forma que um porta-voz regional simplesmente não consegue.
Muitas vezes, um bom trabalho de imprensa local não exige reescrever o comunicado inteiro. Exige identificar qual parte do anúncio merece se tornar a história naquele mercado.
A lista de jornalistas vem depois de decidir qual é a história
Pode parecer óbvio, mas é surpreendentemente fácil fazer o contrário.
Muitas campanhas regionais começam por uma base de mídia. A equipe já tem seus principais veículos de negócios, tecnologia, publicações especializadas e meios nacionais em cada mercado. Quando o comunicado fica pronto, ele é enviado para todos os contatos considerados relevantes.
A base é útil mas não é a estratégia.
Uma história sobre pagamentos, por exemplo, pode fazer sentido para um jornalista de bancos no Brasil e para um repórter especializado em fintech no México. Na Colômbia, a versão mais forte pode estar ligada a e-commerce. Na Argentina, o ângulo regulatório ou econômico pode ser o que realmente dá relevância ao anúncio.
Mesmo dentro de uma mesma redação, esses são pitches diferentes.
O mesmo vale para porta-vozes. O CEO regional pode ser a escolha óbvia para uma citação no comunicado, mas um jornalista que quer entender melhor o que está acontecendo no Brasil pode ganhar muito mais falando com alguém que realmente trabalha no país, fala português com naturalidade e consegue responder uma pergunta adicional sem precisar passar por três níveis de aprovação.
Essa é uma das razões pelas quais as relações com a imprensa são difíceis de centralizar completamente. Muitas das decisões que fazem diferença acontecem muito perto do jornalista: qual parte da história apresentar primeiro, quem deve explicá-la e se aquele dia é realmente o melhor momento para fazer o pitch.
Nada disso significa criar vinte versões do mesmo comunicado
A alternativa à centralização excessiva também não é o caos.
Uma equipe regional de comunicação continua precisando de consistência. Os fatos centrais não deveriam mudar entre México e Brasil. O mesmo vale para a posição da empresa, o anúncio em si e qualquer afirmação aprovada de forma centralizada.
O que pode mudar é a forma de entrar na história.
Um mercado pode liderar com dados locais. Outro pode usar o anúncio regional como ponto de partida para oferecer uma entrevista. Em outro país, talvez faça mais sentido preparar um comentário curto conectado a uma conversa que já está acontecendo na imprensa.
É aqui também que as equipes locais oferecem muito mais do que uma tradução. Elas podem dizer que o ângulo considerado mais forte pela matriz já foi amplamente coberto, que outro assunto está dominando as páginas de negócios ou que determinado jornalista só terá interesse se houver alguém disponível no país para conversar.
Separadamente, parecem decisões pequenas. Em uma campanha que envolve cinco ou dez mercados, elas costumam explicar boa parte da diferença entre um comunicado que simplesmente foi distribuído pela região e uma história que realmente ganhou espaço.
O PR regional funciona melhor quando o comunicado é o ponto de partida
Comunicados regionais são úteis e, às vezes, essenciais. Eles estabelecem os fatos, alinham a mensagem e dão a todos os mercados o mesmo ponto de partida.
Mas o comunicado normalmente funciona como material-base da campanha, e não como a campanha inteira. O trabalho local começa ao decidir o que aqueles fatos realmente significam no Brasil, no México, na Colômbia ou em qualquer outro mercado que a empresa queira alcançar.
Na Sherlock Communications, é assim que trabalhamos campanhas regionais: o anúncio regional oferece uma base comum, enquanto as equipes locais identificam o ângulo, o porta-voz e a abordagem que tornam a história relevante em cada mercado.
Às vezes, a resposta ainda será enviar o comunicado. Em outros casos, será oferecer uma entrevista local, destacar um resultado específico daquele país, fazer um pitch diferente ou simplesmente escolher um momento melhor para abordar o jornalista.
Um comunicado regional pode dar a todos os mercados a mesma história como ponto de partida. Isso não significa que todos precisem contá-la da mesma forma.