Durante mucho tiempo, el correo electrónico y las llamadas telefónicas fueron los principales canales de comunicación entre los profesionales de relaciones públicas y los periodistas, desde el envío de comunicados de prensa, propuestas de temas e invitaciones hasta los seguimientos y las conversaciones más urgentes. A medida que WhatsApp pasó a formar parte de la rutina diaria de las redacciones y las agencias, esta dinámica comenzó a cambiar y la aplicación empezó a desempeñar un papel importante en estas interacciones, especialmente cuando la rapidez y la cercanía son importantes.
Datos recientes muestran hasta qué punto este canal se ha incorporado a las operaciones de las agencias. Según una encuesta de Mega Brasil de 2025, el 50% de las agencias que utilizaban comunicados de prensa también los distribuían a través de WhatsApp. En 2026, ese porcentaje alcanzó el 65,4%. Aunque las encuestas se realizaron con muestras diferentes, los resultados apuntan a una presencia creciente de la aplicación en la comunicación cotidiana con la prensa.
Una relación más cercana
La principal transformación que ha traído WhatsApp está relacionada con la cercanía que el canal ha creado entre quien envía y quien recibe la información. Mientras que un correo electrónico llega a una bandeja de entrada que puede estar ya llena de otros mensajes, WhatsApp permite que la comunicación ocurra dentro de una conversación, muchas veces con un historial construido a lo largo del tiempo.
Este cambio también ha modificado la dinámica del trabajo de relaciones públicas. El contacto con un periodista puede comenzar con una propuesta de tema, continuar con un intercambio sobre datos o una fuente, evolucionar hacia una entrevista y seguir después de la publicación. La relación pasa a formar parte de la rutina, en lugar de existir únicamente cuando hay una historia que presentar.
Al mismo tiempo, esta cercanía requiere cuidado. Una encuesta de Comunique-se realizada con más de 300 periodistas de redacciones muestra que todavía no existe consenso sobre el uso de estos canales. Entre los participantes, el 55,5% afirmó que WhatsApp, Telegram y Messenger nunca deberían ser utilizados por profesionales de relaciones públicas, mientras que el 41,9% consideró que podían y debían utilizarse siempre. Otro 2,6% señaló que solo deberían emplearse cuando hubiera un acuerdo previo.
Los resultados muestran que la presencia de WhatsApp en las rutinas profesionales no significa que todos los periodistas tengan la misma relación con el canal. Para algunos, facilita el trabajo y agiliza la comunicación. Para otros, puede representar una interrupción adicional en una rutina que ya está llena de mensajes, demandas y plazos.
Correo electrónico, WhatsApp, LinkedIn o teléfono
Por esta razón, la discusión no debería centrarse en cuál canal es mejor, sino en cuál tiene más sentido en cada situación. El correo electrónico sigue siendo importante para comunicados de prensa completos, estudios, documentos, imágenes e información que pueda necesitar ser consultada posteriormente. WhatsApp puede funcionar mejor cuando ya existe una relación establecida, cuando la información necesita llegar rápidamente a un periodista o cuando la conversación ya está ocurriendo allí.
LinkedIn y otras redes sociales también se han convertido en parte de este proceso, especialmente a la hora de construir nuevos contactos. En algunos casos, una conversación comienza en las redes sociales y después pasa al correo electrónico o a WhatsApp. En otros, no es necesario salir de ese entorno. Las llamadas telefónicas también siguen siendo relevantes. Una noticia urgente, una entrevista que necesita organizarse rápidamente o un tema que requiere una conversación más extensa pueden justificar una llamada.
No enviar un mensaje también es una decisión
La facilidad de uso de WhatsApp puede crear la impresión de que utilizar más canales aumenta las posibilidades de que una historia sea vista. Sin embargo, la percepción de urgencia de una agencia también puede ser diferente de la de una redacción. Si un periodista ya recibió el tema por correo electrónico y no hay nueva información que compartir, puede que no haya motivo para enviar otro mensaje. Si la relación todavía no se ha establecido, WhatsApp quizá no sea el mejor primer paso. Si la información puede esperar, una llamada telefónica tampoco puede ser necesaria.
Saber cuándo no utilizar un determinado canal forma parte del trabajo de relaciones públicas, tanto como elegir la mejor manera de establecer contacto o cómo.
La relación no comienza con el pitch
La relación con un periodista también se construye en momentos en los que no hay una historia que presentar. Una conversación sobre una tendencia del mercado, una fuente para una nota, información que pueda ser útil en el futuro o un agradecimiento después de una publicación pueden formar parte de esa relación y ayudar a crear una comunicación que vaya más allá de la promoción de un cliente.
En Sherlock Communications, este trabajo comienza con el conocimiento que construimos sobre los periodistas con los que trabajamos. Entender los temas que cubre cada profesional, sus áreas de especialización y sus rutinas ayuda a determinar no solo qué historias pueden ser relevantes, sino también cuál es la mejor manera de establecer contacto.
Algunos periodistas prefieren recibir información por correo electrónico, mientras que otros mantienen una relación más cercana a través de WhatsApp. También hay quienes prefieren una llamada telefónica cuando una historia requiere una conversación más detallada o quienes mantienen el contacto principalmente a través de LinkedIn.
Estas preferencias pasan a formar parte del historial de una relación y pueden orientar interacciones futuras. Con el tiempo, una agencia llega a comprender cómo trabaja cada periodista, qué temas le interesan y cuándo un determinado canal puede facilitar la conversación. Este conocimiento también ayuda a evitar contactos innecesarios y a elegir el momento adecuado para comunicarse.
Es esta experiencia acumulada la que transforma una lista de contactos en una relación con la prensa. Un número de teléfono, una dirección de correo electrónico o un perfil en redes sociales son apenas el punto de partida. Lo que realmente orienta el trabajo es el conocimiento construido a través de las interacciones a lo largo del tiempo.
El número de teléfono de un periodista también requiere cuidado
La cercanía creada por WhatsApp también exige atención sobre cómo se obtienen, almacenan y utilizan los contactos. Un número de teléfono es un dato personal protegido por diferentes legislaciones en diversos países de Latinoamérica, y su uso debe tener en cuenta la finalidad para la que esa información fue proporcionada.
Para las agencias, esto significa prestar atención al origen de los contactos y a la manera en que se comparten internamente. Un número proporcionado directamente por un periodista para fines de comunicación profesional no debería tratarse de la misma manera que información obtenida a través de terceros o encontrada en otra base de datos.
También es importante considerar cómo se comparte esta información. El hecho de que un contacto esté disponible para una agencia no significa que pueda ser distribuido libremente o utilizado para cualquier finalidad. La gestión de la información debe reflejar la misma responsabilidad necesaria para construir estas relaciones.
En Sherlock Communications, este cuidado forma parte de nuestro enfoque de relaciones con los medios. La gestión de contactos implica mantener la información actualizada, comprender cómo fue obtenida y garantizar que se utilice para la finalidad profesional para la que fue proporcionada.
WhatsApp ha cambiado la forma en que periodistas y profesionales de comunicación se relacionan, pero esta cercanía no elimina los cuidados que ya deberían existir en estas relaciones. Si acaso, hace aún más importante entender cómo se construyen y utilizan los contactos.
Más rapidez, más responsabilidad
WhatsApp no creó la relación entre periodistas y profesionales de relaciones públicas. Lo que hizo fue cambiar su velocidad y reducir la distancia entre ambas partes. Una propuesta de tema puede llegar a un periodista en cuestión de segundos. Una pregunta puede responderse mientras una nota todavía está siendo producida. Un portavoz puede conectarse rápidamente con una redacción. Una información que surge por la mañana puede convertirse en una oportunidad de entrevista apenas unas horas después.
Esta rapidez es especialmente relevante en una rutina periodística marcada por plazos ajustados y noticias en tiempo real. Pero también exige un mayor criterio por parte de los profesionales de comunicación. El desafío para las agencias no consiste simplemente en acompañar la presencia de WhatsApp en las rutinas de los periodistas. Se trata de comprender cómo este cambio afecta las relaciones con los medios y adaptar las estrategias sin convertir la cercanía en un contacto excesivo.
En LatAm, WhatsApp se ha convertido en una parte importante de esta relación. El canal ha aportado mayor rapidez y cercanía, pero también ha hecho más evidente la necesidad de estrategia, personalización y responsabilidad. Más que una nueva herramienta de comunicación, muestra cómo la dinámica entre periodistas y profesionales de relaciones públicas continúa evolucionando.