O público espera cada vez mais saber quando a inteligência artificial foi usada para criar ou modificar de forma significativa o conteúdo que consome. O que acontece depois que um rótulo de conteúdo gerado por IA aparece é menos previsível. Pesquisas recentes mostram que informar sobre o uso de IA pode mudar de forma mensurável a maneira como as pessoas interagem com o conteúdo, e os motivos nem sempre estão relacionados à tecnologia em si.
Para as marcas, essa questão exige cada vez mais atenção à medida que a divulgação do uso de IA se torna comum nas plataformas sociais. A Meta atualmente usa o rótulo “AI info” para determinados conteúdos que identifica como gerados por inteligência artificial, enquanto edições mais leves podem receber uma sinalização menos visível. TikTok e YouTube também desenvolveram seus próprios sistemas para identificar e rotular conteúdos gerados ou significativamente alterados.
Ao mesmo tempo, existe uma diferença clara entre querer transparência e se sentir capaz de reconhecer conteúdo criado com IA por conta própria. Segundo uma pesquisa do Pew Research Center de 2025, 76% dos adultos nos Estados Unidos consideravam extremamente ou muito importante conseguir diferenciar conteúdo gerado por IA daquele criado por pessoas. No entanto, apenas 12% se sentiam extremamente ou muito confiantes de que conseguiriam fazer essa distinção sozinhos.
O público quer rótulos para conteúdos gerados por IA?
Sim. O apoio à divulgação de usos relevantes de inteligência artificial se mantém relativamente consistente entre diferentes mercados. Se essa transparência gera mais confiança é outra questão.
O Ipsos AI Monitor 2025 mostrou que 79% dos entrevistados em 30 países concordavam que as empresas deveriam informar quando usam IA, enquanto 40% concordavam totalmente com essa afirmação.
Os rótulos de IA também têm limitações. Informar que algo foi “gerado por IA” explica como aquele conteúdo foi produzido. Isso, por si só, não diz nada sobre a precisão da informação.
Como os rótulos de IA afetam o engajamento nas redes sociais?
As evidências apontam em mais de uma direção. Alguns estudos registram menos curtidas e uma redução geral no engajamento. Outros mostram que as pessoas percebem o rótulo, mas não mudam significativamente a forma como interagem com o conteúdo.
Entre 7% e 8% menos curtidas
Um estudo do Journal of Consumer Research sobre divulgação do uso de IA e engajamento nas redes sociais analisou publicações no TikTok e identificou que aquelas com indicação de uso de IA receberam aproximadamente entre 7% e 8% menos curtidas e cerca de 7% menos engajamento total do que posts comparáveis sem essa indicação. Como os pesquisadores também realizaram oito experimentos pré registrados, foi possível comparar essas diferenças com as variações normais de desempenho nas redes sociais.
Menor conexão emocional e menor intenção de interagir
Pesquisadores da Electronic Markets também observaram uma queda no engajamento quando as pessoas sabiam que determinado conteúdo havia sido aprimorado ou gerado por IA. A reação foi mais negativa quando a inteligência artificial parecia ter realizado a maior parte do trabalho criativo, o que aponta para uma diferença importante entre usar IA como ferramenta e colocá la como principal agente criativo.
Sem mudanças significativas no engajamento geral
Outro estudo apresentado na CHI 2025 sobre rótulos de conteúdo gerado por IA e engajamento, realizado com 911 participantes, mostrou que os rótulos ajudavam as pessoas a identificar conteúdos gerados ou alterados por inteligência artificial. Ainda assim, não houve mudança significativa na propensão geral dos participantes a curtir, comentar ou compartilhar.
Para as equipes de comunicação, isso muda a comparação mais útil. Em vez de avaliar conteúdos rotulados em relação a conteúdos sem rótulo, pode fazer mais sentido comparar duas publicações que informam sobre o uso de IA, uma que explica o processo e outra que não oferece esse contexto.
Por que informar sobre o uso de IA pode reduzir o engajamento?
A queda na interação não parece acontecer simplesmente porque as pessoas rejeitam a inteligência artificial. O estudo do Journal of Consumer Research mostrou que um dos fatores mais importantes era a percepção de esforço. Quando os participantes viam um rótulo indicando o uso de IA, tendiam a presumir que o criador havia dedicado menos trabalho àquele conteúdo. Isso enfraquecia a sensação de conexão com a pessoa e diminuía a intenção de interagir.
Os pesquisadores também observaram que essa reação podia mudar quando a ferramenta de IA parecia exigir mais habilidade. Por exemplo, uma divulgação que mencionava os filtros neurais do Photoshop fazia os participantes perceberem um nível maior de esforço do que um rótulo genérico de IA. Nesse cenário, a diferença na conexão parassocial desaparecia.
Existe ainda um efeito psicológico que ajuda a explicar por que as pessoas podem apoiar fortemente os rótulos de conteúdo gerado por IA e, ao mesmo tempo, não se sentir particularmente vulneráveis a esse tipo de conteúdo. A pesquisa de Saifuddin Ahmed sobre a influência dos deepfakes identificou um efeito de terceira pessoa. Os participantes tendiam a acreditar que os deepfakes influenciavam mais os outros do que eles próprios. Também acreditavam ser melhores do que outras pessoas para identificá los, embora essa confiança não previsse sua capacidade real de detecção.
Para as equipes de comunicação, isso oferece uma oportunidade concreta: identificar quais partes do processo exigiram tempo, julgamento ou habilidade real e tornar esse trabalho visível para o público.
A forma de explicar o uso de IA muda a reação das pessoas?
Sim. As palavras usadas para explicar o papel da inteligência artificial podem influenciar quanto do trabalho o público acredita ter vindo de uma pessoa e quanto veio de uma máquina. “Gerado por IA” pode sugerir que a inteligência artificial realizou a maior parte do trabalho criativo, enquanto expressões como “aprimorado com IA” ou “com assistência de IA” deixam mais espaço para reconhecer uma participação humana visível.
O estudo da Electronic Markets sobre rótulos de conteúdo gerado por IA mostrou que a maior queda no engajamento acontecia quando o conteúdo era apresentado como totalmente gerado por inteligência artificial. Conteúdos aprimorados com IA tiveram resultados melhores, embora ainda abaixo daqueles apresentados como criados por pessoas.
As marcas nem sempre controlam o rótulo exibido pela plataforma. Meta, TikTok e YouTube podem aplicar sua própria terminologia e seus próprios sistemas de divulgação. O que as marcas podem controlar é a linguagem que acompanha esse rótulo. Se uma plataforma usa uma categoria ampla, a empresa pode explicar se a IA gerou o conteúdo, apoiou o processo de edição ou teve um papel menor dentro de um trabalho conduzido por pessoas.
Para marcas que atuam em vários mercados, existe também uma questão de adaptação linguística e cultural. As expressões usadas para informar sobre IA não necessariamente têm o mesmo peso em português, espanhol e inglês. Uma frase que parece neutra em um mercado pode soar muito mais categórica ou até defensiva em outro. Por isso, vale tratar esse tipo de divulgação como parte da comunicação da marca, e não como um texto de conformidade traduzido uma única vez.
Que tipos de conteúdo geram as reações mais fortes aos rótulos de IA?
O impacto não se distribui de maneira uniforme. Há quatro contextos em que a reação tende a ser mais intensa.
Conteúdo emocional e baseado em criatividade
O estudo da Electronic Markets identificou uma queda maior no engajamento de conteúdos emocionais do que em conteúdos racionais quando o uso de IA era informado. Esse padrão é especialmente relevante em áreas como moda, arte ou storytelling, nas quais gosto, criatividade e sensibilidade humana fazem parte do valor percebido.
Esse foi parte do problema que a Valentino enfrentou no final de 2025. A campanha de sua bolsa DeVain, gerada por IA, estava claramente identificada como tal. Mesmo assim, muitos seguidores reagiram negativamente porque consideraram que a execução entrava em conflito com o trabalho artesanal e humano que associavam a uma marca de luxo.
Conteúdo de influenciadores e criadores
Uma dinâmica semelhante pode aparecer com influenciadores. As pessoas costumam acompanhar criadores por sua experiência pessoal, seu olhar, seu estilo e sua autenticidade. Se a divulgação do uso de IA faz com que essa contribuição pareça menos direta, isso pode afetar tanto a credibilidade do criador quanto a percepção da marca envolvida na parceria.
Relacionamentos de marca já estabelecidos
A pesquisa sobre divulgação do uso de IA e fidelidade à marca mostrou que pessoas que já seguiam uma marca eram mais resistentes aos efeitos negativos da divulgação do uso de inteligência artificial do que aquelas que não tinham uma relação anterior com ela.
Públicos que já desconfiam da IA
A reação também depende da percepção prévia sobre a tecnologia. O mesmo rótulo pode parecer neutro para um público e gerar resistência em outro.
O que as atitudes em relação à IA na América Latina podem significar para esses rótulos?
A América Latina parece partir de uma visão mais positiva da inteligência artificial do que muitos mercados ocidentais. O Ipsos AI Monitor 2026 mostrou que, em média, pessoas da América Latina e da Ásia têm maior probabilidade de considerar que produtos e serviços de IA trazem mais benefícios do que desvantagens. Na Europa e na América do Norte, por outro lado, é mais comum que o público demonstre preocupação em relação a essas tecnologias.
Dentro da própria América Latina também existem diferenças importantes. Os dados da Ipsos para a região mostram percepções positivas que variam de 71% no Peru e 66% no México a 56% tanto no Brasil quanto na Argentina.
Um estudo de 2026 realizado no Equador revela outra tensão interessante. 65% dos entrevistados afirmaram ter reconhecido conteúdo político gerado por IA, enquanto 74% disseram que esse conteúdo não havia influenciado seu próprio voto e apenas 12% reconheceram algum nível de influência. Ao mesmo tempo, havia amplo apoio a rótulos, regulamentação e limites éticos para a inteligência artificial. Isso sugere que defender a transparência pode coexistir com a percepção de que a IA tem mais capacidade de influenciar outras pessoas do que a nós mesmos.
Para marcas internacionais, uma atitude mais favorável à IA em determinado mercado não significa que seja recomendável repetir a mesma abordagem de divulgação em toda a região. Pela nossa experiência, a evidência de participação humana também precisa parecer local. O público regional tende a responder melhor quando consegue identificar a equipe que realmente produziu o trabalho, em vez de encontrar apenas um crédito global e genérico.
Como as marcas devem rotular conteúdos gerados por IA?
Informar sobre o uso de inteligência artificial está se tornando uma parte habitual da governança de conteúdo. As plataformas estão reforçando suas políticas e algumas regulamentações já estabelecem exigências legais específicas. De acordo com as obrigações de transparência do Artigo 50 do AI Act da União Europeia, determinadas disposições estão em vigor desde 2 de agosto de 2026, e algumas infrações relacionadas à transparência podem resultar em multas de até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global.
1. Torne o trabalho visível
Se a IA faz com que o processo pareça simples demais, o público pode presumir que houve menos habilidade, reflexão ou investimento por trás do conteúdo. Mostrar que uma pessoa participou ajuda. Mostrar o trabalho realizado é ainda mais convincente: pesquisa, direção de arte, edição, iteração, julgamento especializado e capacidade técnica.
2. Explique com precisão o papel da IA
Use a linguagem que a marca controla para esclarecer qual foi realmente o papel da inteligência artificial, principalmente quando o rótulo da plataforma é amplo demais. Se a IA gerou o material, isso deve ser informado. Se foi usada para editar ou apoiar parte do processo, a descrição não deveria sugerir uma autoria totalmente automatizada. Mais informação nem sempre gera mais confiança. O objetivo é ser preciso sem explicar demais.
3. Adapte a divulgação ao tipo de conteúdo
O nível de contexto deve refletir o que o público espera de cada formato. Um conteúdo explicativo sobre produto ou um material de localização pode exigir menos contexto do que o depoimento de um influenciador, uma campanha artística ou uma publicação de liderança de opinião, em que experiência, emoção ou criatividade humana fazem parte central do valor.
É também por isso que a localização costuma ser um dos espaços mais naturais para incorporar IA. Isso ganha importância especial na América Latina, onde adaptar mensagens ao contexto local costuma ser uma parte essencial da entrada de marcas internacionais na região.
4. Teste a abordagem mercado a mercado
Marcas internacionais devem evitar transformar um padrão global de transparência em uma única fórmula global de comunicação. As reações mudam entre os mercados e ainda há pouca evidência específica para a América Latina que permita assumir que uma linguagem testada nos Estados Unidos ou na Europa terá o mesmo efeito em São Paulo, Cidade do México ou Bogotá.
A questão competitiva já não é simplesmente se uma marca informa sobre o uso de IA. A questão é o que o público entende sobre essa marca depois que ela faz essa divulgação, e essa interpretação pode mudar de um mercado para outro. As equipes de redes sociais e pesquisa da Sherlock trabalham justamente nesse ponto com marcas internacionais: adaptando a linguagem de divulgação a cada mercado e testando a abordagem antes da publicação.