Dar mais visibilidade aos seus executivos significa construir de forma intencional a reputação pública de pessoas específicas dentro da empresa, em vez de concentrar toda a comunicação na marca.
Na América Latina, há cada vez mais razões para fazer isso. Por um lado, as pessoas recorrem cada vez mais a canais em que a identidade e a credibilidade de quem comunica influenciam a forma como a informação é avaliada. Por outro, essa pode ser uma estratégia mais eficiente em termos de investimento porque aproveita recursos e conhecimento que já existem dentro da organização.
O que você vai encontrar neste artigo:
- Por que o crescimento das vozes individuais cria uma oportunidade para dar mais visibilidade aos executivos
- Por que um especialista identificado pode construir uma credibilidade que uma conta corporativa nem sempre consegue alcançar sozinha
- Por que o cargo não necessariamente indica quem o mercado realmente escuta
- Cinco critérios para identificar as pessoas certas antes de investir orçamento
- Cinco erros que podem comprometer a estratégia antes mesmo da primeira publicação
Na América Latina, quem comunica também influencia a credibilidade
A forma como as pessoas se informam na América Latina está mudando. Segundo a Pesquisa de Confiança 2025 da OCDE, 72% das pessoas na América Latina e no Caribe usam regularmente as redes sociais para se informar sobre política e atualidades. Na hora de avaliar se uma notícia é confiável, 43% observam quem a publicou e 40% quem a compartilhou.
O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, aponta na mesma direção. Peru (46%), México (39%) e Colômbia (35%) lideram entre os mercados de língua espanhola no consumo de notícias por meio de criadores ou influenciadores.
Para empresas internacionais, isso abre uma oportunidade clara. Se as audiências prestam atenção a quem está por trás da informação, uma voz especializada e reconhecível pode oferecer algo que uma conta corporativa, sozinha, nem sempre consegue.
Um executivo que conhece o mercado, fala o idioma local e desenvolve uma perspectiva própria pode construir credibilidade ao longo do tempo. A empresa deixa de falar apenas como marca e passa a participar da conversa por meio de pessoas que o público consegue identificar, acompanhar e avaliar.
A visibilidade dos seus executivos acumula valor enquanto a mídia paga recomeça a cada campanha
A mídia paga permite acessar rapidamente uma audiência que outra pessoa já construiu. Mas esse acesso termina quando a campanha termina. Ela pode gerar alcance em uma velocidade difícil de igualar por outros canais, embora raramente deixe um ativo que continue trabalhando quando o investimento acaba.
O conteúdo criado por um dos especialistas da sua empresa pode continuar gerando valor.
Imagine que essa pessoa publique a cada duas semanas sobre como uma determinada regulação está sendo aplicada na prática. Depois de ler algumas publicações, um jornalista que cobre o tema entra em contato. Essa cobertura pode contribuir para um futuro convite como palestrante, enquanto alguém que descobre o especialista por meio da matéria pode convidá-lo a desenvolver um artigo mais aprofundado.
A mesma expertise pode circular por diferentes plataformas e continuar gerando resultados além de um único trimestre. Uma pesquisa do LinkedIn de 2025 mostrou que 82% dos compradores B2B afirmam que o conteúdo de criadores influencia suas decisões, enquanto 67% dizem que esse conteúdo os ajuda a avaliar possíveis soluções.
O ponto central é que esse conhecimento passa a ser associado a uma pessoa. Cada publicação, entrevista ou participação pública deixa um novo registro que outras pessoas podem encontrar depois, em vez de desaparecer quando a campanha termina.
Também há um risco que precisa ser administrado. Uma base de contatos permanece na empresa quando um funcionário sai, mas a autoridade construída por aquela pessoa não. Por isso, essa estratégia funciona melhor quando a visibilidade é distribuída entre várias pessoas, com temas e mercados diferentes, em vez de depender de uma única figura.
O cargo nem sempre indica quem pode se tornar uma voz relevante
A opção mais óbvia seria abrir o organograma, escolher as pessoas com os cargos mais altos na região e atribuir um mercado ou tema a cada uma. Mas a senioridade, sozinha, diz pouco sobre quem tem mais potencial para construir uma voz reconhecida fora da empresa.
Antes de escolher, vale procurar sinais que já existam.
Essa pessoa já foi citada pela imprensa, convidada para um painel, consultada por uma associação ou chamada para falar sobre sua área de especialidade sem que a equipe de comunicação tivesse organizado isso? Esse tipo de histórico pode revelar quem já desperta interesse fora da organização.
A partir daí, cinco critérios ajudam a tomar uma decisão mais informada.
- Uma presença externa que já exista. Pesquise cada nome em espanhol, português e inglês. Procure artigos assinados, citações na imprensa, participações em painéis, podcasts, associações ou eventos do setor.
- Um tema claro sobre o qual tenha autoridade. Um diretor de assuntos regulatórios no México pode ser uma excelente voz para explicar como a regulação está mudando, mas isso não significa que deva falar também sobre marca, estratégia ou qualquer outro assunto. Quanto mais clara for a relação entre pessoa e tema, mais fácil será construir reconhecimento.
- Idioma e disponibilidade. Essa pessoa consegue responder em português brasileiro ou espanhol mexicano dentro dos prazos de um jornalista? Alguém com muito conhecimento, mas que precisa de vários dias e de um tradutor para responder, pode ser difícil de ativar em conversas que avançam rapidamente.
- Disposição, testada primeiro em pequena escala. Antes de montar um plano inteiro em torno de alguém, teste um comentário para a imprensa, uma publicação ou uma entrevista curta. A forma como a pessoa responde ao primeiro prazo costuma dizer bastante sobre o que será possível depois.
- Distância do discurso comercial. Uma boa voz externa não precisa transformar cada participação em uma apresentação de vendas. A capacidade de oferecer uma opinião útil, mesmo quando ela não leva diretamente a um produto ou serviço, faz parte da construção de credibilidade.
No fim, o que você precisa não é de uma lista de executivos, mas de um mapa de pessoas, temas e mercados.
| Pessoa | Tema que pode liderar | Mercado | Idioma de trabalho |
| Responsável por assuntos regulatórios | Como o regulador atua na prática | México | Espanhol |
| Especialista em pagamentos | Infraestrutura de pagamentos instantâneos | Brasil | Português |
| Responsável pela categoria | Como a categoria se comporta na região andina | Colômbia, Peru, Chile | Espanhol |
Três pessoas falando sobre o mesmo assunto no México não formam uma rede de porta-vozes. Um grupo com conhecimentos, mercados e idiomas complementares, sim.
Os canais que você já utiliza podem funcionar melhor com uma pessoa por trás
Dar mais visibilidade aos seus executivos não significa criar toda uma estratégia de canais do zero.
A página corporativa, a newsletter, os eventos e as relações com a imprensa continuam sendo úteis. O que muda é como esses canais são aproveitados.
Uma publicação na conta da empresa alcança quem já segue a marca. A mesma ideia publicada também por um especialista pode chegar à própria rede dessa pessoa, gerar conversas diferentes e se tornar uma referência que um jornalista consegue atribuir a alguém específico.
O mesmo vale para uma newsletter. Uma atualização de mercado assinada pela pessoa que realmente conhece aquele mercado exige praticamente o mesmo esforço que uma nota corporativa sem autoria, mas cria uma relação muito mais clara entre conhecimento e nome.
Nas relações com a imprensa, acontece algo parecido. Apresentar uma empresa de forma abstrata pode exigir bastante contexto. Oferecer a um jornalista alguém que consiga explicar hoje uma regulação em português, com conhecimento do mercado brasileiro, torna a proposta muito mais concreta.
A ideia não é substituir os canais da empresa. É fazer com que as pessoas certas tragam mais alcance, contexto e credibilidade para eles.
A maioria dessas estratégias falha por questões bastante práticas
Construir visibilidade em torno de uma pessoa raramente fracassa por falta de assuntos sobre os quais falar. Os problemas costumam aparecer muito antes.
Aprovações mais lentas do que a conversa. Se uma resposta para um jornalista precisa passar pelo Jurídico, Marketing regional e Marca global, provavelmente chegará tarde demais. Vale definir com antecedência quais temas cada pessoa pode abordar e quem tem autonomia para aprovar rapidamente.
- Um compromisso que nunca é testado. Alguém pode demonstrar muito entusiasmo em uma reunião e depois não ter tempo para responder entrevistas, revisar publicações ou cumprir prazos. Um pequeno teste antes de montar o programa completo pode economizar muito trabalho.
- Não considerar as obrigações relacionadas a dados desde o início. Se a estratégia inclui bases de contatos, inscrições em eventos ou medição de conversões, marcos como a LGPD no Brasil ou a legislação de proteção de dados do México precisam entrar no planejamento desde o começo.
- Escrever primeiro em outro idioma e traduzir depois. Uma publicação em português pensada e escrita originalmente em inglês normalmente mantém parte dessa estrutura. Se a pessoa trabalha e pensa sobre o tema em português, a entrevista e a redação também deveriam começar nesse idioma.
- Depender demais de uma única pessoa. A autoridade construída por um executivo não é automaticamente transferida para a empresa quando ele sai. Distribuir a estratégia entre várias vozes reduz esse risco e torna o programa mais sustentável.
Como escolhemos quem deve representar um cliente em cada mercado
Em nosso trabalho de relações com a imprensa e posicionamento de especialistas para clientes internacionais na América Latina, vemos com frequência o mesmo padrão: muitas empresas chegam com o porta-voz já escolhido.
Geralmente é a pessoa com o cargo mais alto, quem tem mais disponibilidade ou simplesmente quem se ofereceu primeiro.
Nós preferimos começar com outra pergunta: em quais conversas a empresa precisa estar presente e em quais mercados?
Depois, identificamos quem dentro da organização tem o conhecimento, o idioma, a disponibilidade e a credibilidade necessários para ocupar esse espaço de forma natural.
Isso também muda a forma como medimos resultados. Não analisamos apenas quantas publicações uma pessoa fez. Observamos se ela começa a ser procurada diretamente, se jornalistas entram em contato sem que exista um pitch por trás, se recebe convites para participar de conversas relevantes e se seu nome começa a ser associado de forma consistente a determinados temas.
Em muitos casos, a empresa não precisa criar uma nova figura pública do zero.
Precisa identificar as pessoas que já têm algo valioso a dizer e dar a elas uma estratégia para que mais gente possa ouvi-las.