Brasil es uno de los mayores mercados de consumo de América Latina. Con un PIB nominal de alrededor de 2,28 billones de dólares estadounidenses, el país fue la mayor economía de la región en 2025, según el Banco Mundial —por delante de México y Argentina— y representa aproximadamente el 30 % del valor total de América Latina y el Caribe. Si a ello le sumamos una población de más de 210 millones de personas y una sociedad muy conectada, queda claro por qué el país suele citarse como una prioridad de expansión para las empresas extranjeras.
Sin embargo, pueden surgir problemas cuando la sede central toma un plan que ha funcionado en Estados Unidos, Europa o incluso en México, e intenta aplicarlo en Brasil sin realizar los ajustes necesarios.
Brasil no es “un país latinoamericano más”
Coordinar la región brasileña desde centros como Miami o Ciudad de México, como si Latinoamérica fuera un único bloque, es un enfoque que tiende a generar confusión. Los brasileños hablan portugués, y el consumo, las compras y la forma en que la gente busca información tienen sus propias dinámicas. La historia del país también difiere de la de los demás países de la región: Brasil se mantuvo unificado bajo el dominio portugués, mientras que muchos de sus vecinos surgieron como repúblicas formadas tras la colonización española.
En la práctica, una campaña diseñada en español y simplemente “adaptada” al portugués, sin la participación de profesionales locales, suele denotar un estudio de mercado superficial. Los contenidos generados automáticamente o las traducciones directas que carecen de matices culturales tienen dificultades para crear una conexión auténtica, y tanto el público como los medios de comunicación notan la diferencia.
Cómo se organiza el consumo de medios
En Brasil conviven y se complementan dos “mundos”.
Por un lado, está el consumo digital, impulsado por plataformas como Instagram, WhatsApp y TikTok, que forman parte de la rutina diaria de una gran parte de la población. Un estudio de NordVPN sobre los hábitos de consumo en línea revela que Brasil encabeza la lista del tiempo medio (en años) que las personas pasan conectadas a las redes sociales, y gran parte de las conversaciones sobre marcas tienen lugar en estos espacios.
Por otro lado, están los medios tradicionales, que siguen desempeñando un papel estratégico en la construcción de la reputación. Aparecer en un medio de referencia —es decir, uno de los primeros que el público objetivo recuerda como referencia— aporta a una marca un sello de credibilidad que la publicidad de pago por sí sola no siempre consigue. Por este motivo, la presencia en los medios suele ser uno de los pilares de la estrategia de relaciones con la prensa de las empresas de nueva creación.
También cabe destacar el crecimiento de los medios minoristas: los mercados online y las cadenas minoristas funcionan cada vez más como canales publicitarios, y es allí donde se toman muchas decisiones de compra. Por lo tanto, la prensa, los medios de pago y los puntos de venta deben considerarse de forma integrada, en lugar de como frentes separados.
¿Qué cambia en la práctica para las marcas internacionales?
Adaptarse al mercado brasileño va más allá de la simple traducción de los materiales. En la práctica, implica tres decisiones principales:
Elección de canales y medios. En lugar de replicar la combinación de medios de la sede central, hay que partir del recorrido que siguen los consumidores hasta realizar la compra. En Brasil, este recorrido suele combinar redes sociales, conversaciones en aplicaciones de mensajería, mercados online y cadenas minoristas, mientras que los principales medios de comunicación ayudan a generar credibilidad. Una marca tecnológica, por ejemplo, puede dar prioridad a los medios especializados en negocios y tecnología para potenciar su reputación, al tiempo que adapta sus páginas en los mercados online para generar ventas. Para definir esta combinación de canales, conviene identificar qué medios consumen realmente los públicos objetivo, en lugar de partir de la lista de los más conocidos.
Adaptar el enfoque de una noticia global. Un lanzamiento o un estudio global rara vez obtendrá cobertura en Brasil sin un enfoque local. Los periodistas siempre buscarán qué significa la noticia para los lectores brasileños: datos específicos del país, un portavoz local, el impacto en los precios o la normativa. Por ejemplo, un estudio global sobre los hábitos de pago digital puede ganar relevancia si va acompañado de datos brasileños y de un ejecutivo local que aporte sus comentarios. Lo mismo ocurre con la sostenibilidad: un compromiso global solo tiene sentido si se traduce en acciones concretas en Brasil.
Dirigirse a diferentes públicos. El tono y los canales pueden variar en función del objetivo. Para los consumidores, un lenguaje cercano y —en muchos segmentos— humorístico suele funcionar mejor que el discurso corporativo formal. Para los inversores, los socios y la prensa especializada, la atención se centra en los datos, el contexto del mercado y la claridad sobre la actividad en el país. Una misma noticia suele requerir diferentes versiones, dependiendo del público al que vaya dirigida.
Creadores de contenido: el nicho antes que el alcance
Los nombres más conocidos no siempre ofrecen los mejores resultados. Los creadores especializados y los líderes regionales, con audiencias más reducidas pero muy comprometidas, suelen generar más confianza y conversiones.
En la práctica, merece la pena elegir a los influencers en función de su afinidad con la categoría y la calidad de su audiencia, y no solo por su número de seguidores. Una gestión inteligente de los influencers parte de este criterio y define de antemano qué espera la marca de la colaboración, ya sea notoriedad, reseñas de productos o ventas.
Relaciones con la prensa: una construcción gradual
La cobertura mediática en los principales medios rara vez se consigue de la noche a la mañana. Por lo general, depende de una relación con los periodistas que se va construyendo poco a poco, a través del diálogo y la confianza.
Los periodistas reciben docenas de propuestas cada día, por lo que resulta útil conocer la especialidad de cada profesional, su forma preferida de contacto y el mejor momento para dirigirse a ellos. Con los contactos de toda la vida, un breve mensaje por WhatsApp puede ser suficiente; otros periodistas prefieren un correo electrónico formal.
También conviene tener en cuenta el ritmo de las redacciones, ya que una noticia puede surgir y cambiar la percepción de una marca en cuestión de horas. Para los recién llegados, seguir la agenda informativa del día permite sumarse a conversaciones relevantes, siempre que el contenido se adapte a cada medio y a cada periodista. La rapidez ayuda, cuando se combina con la estrategia.
Por dónde empezar
Para entrar en el mercado brasileño, es fundamental contar con profesionales que conozcan el mercado local, determinen qué canales y puntos de venta son los más adecuados para el público de cada marca y adapten cada historia global utilizando datos, portavoces y ejemplos que sean relevantes para el país. Este plan debe revisarse periódicamente, a medida que la marca va conociendo cómo se informa su público y cómo toma sus decisiones de compra.