O Brasil é um dos maiores mercados consumidores da América Latina. Com um PIB nominal de cerca de US$ 2,28 trilhões, o país figurou em 2025 como a maior economia da região, de acordo com o World Bank, seguido por México e Argentina, e responde por cerca de 30% do valor de toda a América Latina e Caribe. Somam-se a isso uma população de mais de 210 milhões de pessoas e um público bastante conectado. Por isso, o país costuma estar entre as prioridades de expansão de empresas estrangeiras.
O problema aparece quando a matriz leva ao Brasil um plano que funcionou nos Estados Unidos, na Europa ou até no México e tenta aplicá-lo sem ajustes.
O Brasil não é “mais um” país latino-americano
Coordenar a região a partir de centros como Miami ou Cidade do México, como se tudo fosse um único bloco, é uma abordagem que costuma gerar ruído. Aqui se fala português, e o consumo, as compras e a forma de buscar informação têm dinâmicas próprias. A história do país também difere da dos demais países da região: o Brasil permaneceu unificado sob o governo português, enquanto boa parte dos vizinhos surgiu de repúblicas formadas após a colonização espanhola.
Na prática, uma campanha pensada em espanhol e apenas “adaptada” para o português, sem a participação de profissionais locais, tende a transmitir uma pesquisa de mercado superficial. Conteúdos automatizados ou traduções diretas sem nuances culturais, têm dificuldade de criar conexão real, e tanto o público quanto os veículos de mídia percebem a diferença.
Como o consumo de mídia se organiza
Dois “mundos” convivem e se complementam no país.
De um lado está o consumo digital, puxado por plataformas como Instagram, WhatsApp e TikTok, que fazem parte da rotina de grande parte da população. Um estudo da NordVPN sobre hábitos de consumo online mostra que o Brasil lidera uma lista da média de tempo (em anos) que as pessoas passam conectadas nas redes, e boa parte das conversas sobre marcas acontece nesses espaços.
De outro estão os veículos tradicionais, que seguem com papel estratégico na construção de reputação. Aparecer editorialmente em um veículo top of mind, isto é, entre os primeiros lembrados pelo público-alvo como referência, confere à marca uma chancela de credibilidade que o anúncio pago, por si só, nem sempre entrega. Por isso, a presença na imprensa costuma ser um dos pilares de uma estratégia de assessoria de imprensa para quem está chegando.
Há ainda o crescimento do retail media: marketplaces e redes varejistas funcionam cada vez mais como canais de publicidade, e é neles que muitas decisões de compra são tomadas. Por isso, imprensa, mídia paga e pontos de venda devem ser pensados de forma integrada, e não como frentes separadas.
O que muda na prática para uma marca internacional
Adaptar-se ao mercado brasileiro vai além de traduzir materiais. Na prática, isso afeta três decisões.
Escolha de canais e veículos. Em vez de replicar o mix de mídia da matriz, comece pelo caminho que o consumidor percorre até a compra. No Brasil, essa jornada costuma combinar redes sociais, conversas em aplicativos de mensagem, marketplaces e redes varejistas, enquanto a imprensa de referência entra para construir credibilidade. Uma marca de tecnologia, por exemplo, pode priorizar veículos de negócios e tecnologia para reputação e, em paralelo, cuidar de suas páginas em marketplaces para converter. Para definir esse mix, vale mapear quais veículos o público-alvo realmente consome, em vez de partir apenas da lista dos mais conhecidos.
Adaptação de uma pauta global. Um lançamento ou uma pesquisa internacional raramente rende espaço no Brasil sem um recorte local. Os jornalistas buscam o que aquilo significa para o leitor brasileiro: dados do país, um porta-voz da operação local, impacto em preço ou em regulação. Por exemplo, uma pesquisa global sobre hábitos de pagamento digital ganha relevância quando vem acompanhada de números brasileiros e de um executivo local para comentá-los. O mesmo vale para sustentabilidade: um compromisso global só se sustenta se vier com ações concretas no país.
Abordagem de diferentes públicos. Tom e canal mudam conforme o objetivo. Para consumidores, uma linguagem próxima e, em muitos segmentos, bem-humorada costuma funcionar melhor do que um discurso corporativo formal. Para investidores, parceiros e imprensa especializada, o foco passa a ser dados, contexto de mercado e clareza sobre a operação no país. Uma mesma notícia costuma pedir versões diferentes para cada audiência.
Criadores de conteúdo: nicho antes de alcance
Nem sempre os maiores nomes trazem os melhores resultados. Criadores de nicho e lideranças regionais, com audiências menores e bem engajadas, tendem a gerar mais confiança e conversão.
Na prática, vale escolher influenciadores pela afinidade com a categoria e pela qualidade da audiência, e não só pelo número de seguidores. Uma boa gestão de influenciadores começa por esse critério e define de antemão o que a marca espera da parceria: awareness, teste de produto ou venda.
Relacionamento com a imprensa: construção gradual
Conquistar espaço em veículos de referência raramente acontece de uma hora para outra. Costuma depender de um relacionamento com jornalistas construído aos poucos, com conversa e proximidade.
Como os repórteres recebem muitas sugestões todos os dias, ajuda conhecer a editoria de cada um, o canal de contato preferido e o melhor momento para abordá-lo. Com contatos de longa data, uma mensagem rápida por WhatsApp pode resolver; outros profissionais preferem um e-mail formal.
O ritmo das redações também é um ponto de atenção, já que uma notícia pode surgir e mudar a percepção sobre uma marca em poucas horas. Para quem está chegando, acompanhar as pautas do dia permite entrar em conversas relevantes, desde que o conteúdo seja ajustado a cada veículo e a cada jornalista. Velocidade ajuda quando vem acompanhada de estratégia.
Por onde começar
Para entrar no Brasil, três passos ajudam a organizar o plano: contar com profissionais que conheçam o mercado local, definir quais canais e veículos fazem sentido para o público da marca e adaptar cada pauta global com dados, porta-vozes e exemplos do país. Esse planejamento deve ser revisado ao longo do tempo, conforme a marca entende como seu público se informa e decide a compra.