Durante muito tempo, e-mail e telefone concentraram a comunicação entre assessores de imprensa e jornalistas, desde o envio de releases, sugestões de pauta e convites até os follow-ups e conversas mais urgentes. Com a entrada do WhatsApp na rotina das redações e das agências, essa dinâmica começou a mudar e o aplicativo passou a ocupar um espaço importante nessas interações, principalmente quando agilidade e proximidade fazem diferença.
Os dados mais recentes mostram como esse canal ganhou espaço nas operações das agências. Uma pesquisa da Mega Brasil 2025, 50% das agências que utilizavam press release também faziam sua distribuição pelo WhatsApp. Em 2026, esse percentual chegou a 65,4%. Embora as pesquisas tenham bases diferentes, o resultado aponta para a presença cada vez maior do aplicativo na rotina de comunicação com a imprensa.
Em um levantamento da Latam Intersect PR com jornalistas da América Latina, 81,1% dos entrevistados disseram considerar o WhatsApp um dos principais canais de comunicação profissional. Isso não significa que o WhatsApp tenha substituído o e-mail. O que mudou foi a forma como os canais passaram a ser usados em conjunto.
Uma relação mais próxima
A principal transformação trazida pelo WhatsApp está na proximidade que o canal criou entre quem envia e quem recebe uma informação. Enquanto um e-mail chega a uma caixa de entrada que pode estar cheia de outras mensagens, o WhatsApp permite que a comunicação aconteça dentro de uma conversa, muitas vezes com um histórico construído ao longo do tempo.
Essa mudança também alterou a dinâmica do trabalho de PR. O contato com um jornalista pode começar com uma sugestão de pauta, continuar em uma troca sobre um dado ou uma fonte, evoluir para uma entrevista e seguir depois da publicação. O relacionamento passa a fazer parte da rotina, e não apenas dos momentos em que existe uma pauta para oferecer.
Ao mesmo tempo, essa proximidade exige cuidado. Uma pesquisa do Comunique-se com mais de 300 jornalistas de redação mostra que ainda não existe consenso sobre o uso desses canais. Entre os entrevistados, 55,5% disseram que WhatsApp, Telegram e Messenger nunca deveriam ser utilizados por assessores, enquanto 41,9% consideraram que poderiam e deveriam ser usados sempre. Outros 2,6% defenderam o uso apenas quando combinado previamente.
Os resultados mostram que a presença do WhatsApp na rotina profissional não significa que todos os jornalistas tenham a mesma relação com o canal. Para alguns, ele facilita o trabalho e torna a comunicação mais ágil. Para outros, pode representar mais uma interrupção em uma rotina já marcada por mensagens, demandas e prazos.
E-mail, WhatsApp, LinkedIn ou telefone
Por isso, a discussão não deveria ser sobre qual canal é melhor, mas sobre qual faz sentido em cada situação. O e-mail continua sendo importante para releases completos, estudos, documentos, imagens e informações que precisam ser consultadas posteriormente. O WhatsApp pode funcionar melhor quando existe uma relação estabelecida, quando uma informação precisa chegar rapidamente ou quando a conversa já acontece por ali.
O LinkedIn e outras redes sociais também passaram a fazer parte desse processo, principalmente na construção de novos contatos. Em alguns casos, uma conversa começa em uma rede social e migra para o e-mail ou WhatsApp. Em outros, não há necessidade de sair daquele ambiente. O telefone também continua relevante. Uma pauta urgente, uma entrevista que precisa ser alinhada rapidamente ou uma questão que exige uma conversa mais longa podem justificar uma ligação.
Quando não mandar mensagem também é uma escolha
A facilidade do WhatsApp pode criar a impressão de que usar mais canais aumenta as chances de uma pauta ser vista. O senso de urgência de uma agência também pode ser diferente do de uma redação. Se o jornalista já recebeu a pauta por e-mail e não há nenhuma informação nova, talvez não exista motivo para enviar outra mensagem. Se o contato ainda não foi construído, o WhatsApp pode não ser o melhor primeiro passo. Se a informação pode esperar, uma ligação também pode não ser necessária. Saber quando não usar determinado canal é parte do trabalho de PR tanto quanto escolher a melhor forma de fazer um contato.
Relacionamento não começa no momento do pitch
A relação com um jornalista também se constrói nos momentos em que não existe uma pauta para oferecer. Uma conversa sobre uma tendência do mercado, uma fonte para uma matéria, uma informação que pode ser útil no futuro ou um agradecimento depois de uma publicação também fazem parte desse relacionamento e ajudam a criar uma comunicação que vai além da divulgação de um cliente.
Na Sherlock Communications, esse trabalho começa pelo conhecimento que construímos sobre os jornalistas com quem nos relacionamos. Entender os assuntos que cada profissional acompanha, suas editorias e sua rotina ajuda a definir não apenas quais pautas podem ser relevantes, mas também a melhor forma de estabelecer contato.
Alguns jornalistas preferem receber informações por e-mail, enquanto outros têm uma relação mais próxima pelo WhatsApp. Há ainda quem prefira uma ligação quando a pauta exige uma conversa mais detalhada ou quem mantenha o contato principalmente pelo LinkedIn.
Essas preferências fazem parte do histórico de uma relação e podem orientar contatos futuros. Com o tempo, a agência passa a entender como cada jornalista trabalha, quais assuntos despertam seu interesse e em que situações determinado canal pode facilitar a conversa. Esse conhecimento também ajuda a evitar abordagens desnecessárias e a escolher o momento certo para entrar em contato.
É essa experiência acumulada que transforma uma base de contatos em uma relação de imprensa. O número de telefone, o endereço de e-mail ou o perfil em uma rede social são apenas pontos de partida. O que realmente orienta o trabalho é o conhecimento construído a partir das interações ao longo do tempo.
O número do jornalista também exige cuidado
A proximidade trazida pelo WhatsApp também exige atenção à forma como os contatos são obtidos, armazenados e utilizados. O número de telefone é um dado pessoal protegido pela Lei Geral de Proteção de Dados, e seu uso deve considerar a finalidade para a qual aquela informação foi disponibilizada.
Para as agências, isso significa ter cuidado com a origem dos contatos e com a maneira como eles circulam internamente. Um número fornecido pelo próprio jornalista para contatos profissionais não deve ser tratado da mesma forma que uma informação obtida de terceiros ou encontrada em outra base.
Também é importante considerar o compartilhamento desses dados. O fato de um contato estar disponível para uma agência não significa que ele possa ser repassado indiscriminadamente ou utilizado para qualquer finalidade. A gestão das informações precisa acompanhar a própria responsabilidade que existe na construção dessas relações.
Na Sherlock Communications, esse cuidado faz parte do trabalho de relacionamento com a imprensa. A gestão dos contatos envolve manter as informações atualizadas, entender como foram obtidas e orientar seu uso de acordo com a finalidade profissional para a qual foram disponibilizadas.
O WhatsApp mudou a forma como jornalistas e profissionais de comunicação conversam, mas essa proximidade não elimina os cuidados que já deveriam existir na relação. Pelo contrário, torna ainda mais importante saber como os contatos são construídos e utilizados.
Mais velocidade, mais responsabilidade
O WhatsApp não criou a relação entre jornalistas e assessores. O que ele fez foi mudar sua velocidade e diminuir a distância entre os dois lados. Uma pauta pode chegar a um jornalista em segundos. Uma dúvida pode ser respondida enquanto uma matéria ainda está sendo produzida. Um porta-voz pode ser conectado rapidamente a uma redação. Uma informação que surgiu pela manhã pode gerar uma oportunidade de entrevista poucas horas depois.
Essa velocidade é especialmente relevante em uma rotina jornalística marcada por prazos curtos e notícias em tempo real. Mas ela também exige mais critério de quem trabalha com comunicação. O desafio para as agências não é simplesmente acompanhar a presença do WhatsApp na rotina dos jornalistas. É entender como essa mudança afeta o relacionamento com a imprensa e adaptar a estratégia sem transformar a proximidade em excesso de contato.
No Brasil, o WhatsApp se tornou parte importante dessa relação. O canal trouxe mais velocidade e proximidade, mas também tornou mais evidente a necessidade de estratégia, personalização e responsabilidade. Mais do que uma nova ferramenta de contato, ele mostra como a própria dinâmica entre jornalistas e profissionais de PR continua mudando.