A publicidade no ChatGPT ainda está em desenvolvimento, mas já aponta para uma mudança mais ampla na mídia paga. Anúncios dentro de ferramentas de IA não são pensados a partir de uma página tradicional de resultados, porque aparecem no contexto de uma conversa. Isso significa que a relevância depende do que o usuário está tentando entender, comparar ou decidir naquele momento.
Para marcas internacionais que estão entrando na América Latina, esse canal se torna importante antes mesmo de virar uma linha padrão em todo plano de mídia. As marcas mais preparadas para testá-lo serão aquelas que já entendem o comportamento de busca local, o idioma local, as expectativas de pagamento, as barreiras de confiança da categoria e os passos práticos que os usuários seguem antes de comprar.
Como os anúncios no ChatGPT vão mudar a mídia paga?
Os anúncios no ChatGPT aparecem em um ambiente diferente da busca ou das redes sociais, porque o usuário geralmente está pedindo ajuda, não apenas rolando o feed, navegando ou digitando uma consulta curta. A OpenAI afirma que os anúncios podem aparecer abaixo do fim de uma resposta do ChatGPT, são claramente identificados como patrocinados e ficam visualmente separados da própria resposta.
Isso importa porque o posicionamento fica próximo de um momento de decisão. Um usuário pode estar comparando opções de viagem, procurando software, pesquisando cursos, avaliando um prestador de serviço ou perguntando qual produto atende a uma necessidade específica. Por isso, um anúncio que aparece nesse contexto precisa parecer útil e relevante, não uma interrupção.
A OpenAI também afirma que os anúncios não influenciam as respostas do ChatGPT e que anunciantes não podem moldar, ranquear ou alterar as respostas do modelo. Para as marcas, essa distinção é importante, porque a visibilidade paga pode aparecer perto da resposta, mas não substitui a necessidade de construir credibilidade orgânica em busca, mídia, conteúdo social e outras fontes que os sistemas de IA podem ler.
Por que Brasil e México são importantes para os anúncios no ChatGPT?
Os anúncios no ChatGPT na América Latina são especialmente relevantes porque a página atual de disponibilidade do Ads Manager da OpenAI lista Brasil e México como mercados disponíveis, ao lado de Austrália, Canadá, Japão, Coreia, Nova Zelândia, Reino Unido e Estados Unidos. Isso não significa que o canal esteja maduro em toda a região, mas mostra que as marcas devem parar de tratá-lo como um desenvolvimento distante e restrito aos Estados Unidos.
Brasil e México também são mercados lógicos para os primeiros testes desse tipo, porque combinam grandes audiências digitais, atividade relevante de comércio online e comportamentos de consumo locais complexos. Uma campanha criada para os Estados Unidos ou para a Europa não pode simplesmente ser copiada para nenhum desses mercados, porque idioma, afirmações, jornada de compra, expectativas de pagamento e sinais de confiança precisam de revisão local.
Para marcas que entram na América Latina, a lição é clara. A publicidade no ChatGPT pode ser nova, mas o trabalho de preparação é familiar, porque as marcas ainda precisam de boa localização, propostas de valor claras, uso de dados em conformidade, landing pages úteis e uma compreensão específica de como as pessoas tomam decisões em cada mercado.
Como a intenção conversacional muda a publicidade?
A mídia paga tradicional em busca geralmente começa por uma palavra-chave, enquanto a publicidade conversacional começa pela situação por trás da pergunta. O usuário pode não pedir uma categoria de produto usando uma frase comercial clara, porque talvez descreva um problema, compare opções, explique uma limitação ou pergunte o que fazer em seguida.
A OpenAI afirma que seu sistema de anúncios começa pelo que está sendo discutido no fio atual da conversa e relaciona esses temas a anúncios relevantes enviados pelos anunciantes. Se a personalização de anúncios estiver ativada, a OpenAI também pode usar sinais como conversas anteriores e interações com anúncios, embora os anunciantes não recebam as conversas, o histórico de chat, as memórias ou os dados pessoais do usuário.
Isso muda a forma como as marcas precisam estruturar campanhas. Em vez de perguntar apenas quais palavras-chave devem ser segmentadas, as equipes precisam mapear as perguntas que as pessoas fazem antes de saber exatamente o que querem. Na América Latina, isso significa entender como as pessoas descrevem necessidades em português brasileiro, espanhol mexicano e outros contextos linguísticos locais, porque a tradução literal não captura a verdadeira jornada de decisão.
Por que os dados de produto importam para os anúncios no ChatGPT?
As campanhas com feed de produtos da OpenAI permitem que anunciantes de varejo carreguem um catálogo e criem anúncios a partir desses dados estruturados. Segundo a OpenAI, os feeds de produtos podem ajudar anunciantes a levar mais itens de seu catálogo para os anúncios no ChatGPT, manter detalhes e disponibilidade atualizados e conectar usuários a produtos relevantes enquanto eles exploram, comparam e decidem.
Isso transforma os dados de produto em parte da estratégia criativa. Títulos, descrições, preços, imagens, disponibilidade, categorias de produto e landing pages deixam de ser apenas detalhes operacionais, porque ajudam a determinar se um anúncio pode ser entendido e associado ao momento conversacional certo.
Para marcas que entram na América Latina, esse é um alerta prático. Um feed de produtos criado para outro mercado pode não ser suficiente se os preços não estiverem localizados, a disponibilidade não for clara, os nomes dos produtos não corresponderem à linguagem local ou a landing page não refletir como as pessoas daquele mercado avaliam a categoria
Como o comércio local vai afetar o desempenho dos anúncios no ChatGPT?
O ambiente de comércio digital na América Latina torna os anúncios conversacionais mais interessantes, mas também mais exigentes. A Reuters informou que as compras online na América Latina tinham projeção de alcançar US$ 215,31 bilhões em 2026, com Argentina, Brasil e México respondendo por quase 85 por cento das vendas online regionais em 2025, segundo um relatório da Endeavor e do Mercado Livre.
O mesmo relatório observou que 84 por cento das compras foram feitas por smartphones, enquanto consumidores valorizavam bastante entrega eficiente e preços transparentes. Esse contexto importa porque um anúncio no ChatGPT pode gerar um clique de alta intenção, mas a conversão ainda depende do que acontece depois.
No Brasil, a preparação para pagamentos é especialmente importante. A Reuters informou em agosto de 2026 que o Pix processou quase 80 bilhões de transações, no valor de mais de 35 trilhões de reais em 2025, com pagamentos de consumidores para empresas representando 43 por cento das transações Pix no ano anterior. Para uma marca que entra no Brasil, um anúncio conversacional que leva a um fluxo de pagamento apenas com cartão, ou pouco claro, pode perder força exatamente no momento em que o usuário está pronto para agir.
O que as marcas devem revisar antes de veicular anúncios no ChatGPT?
A publicidade no ChatGPT entra em um ambiente de alta confiança, porque os usuários podem recorrer a ferramentas de IA para pesquisar, comparar e receber orientação. A OpenAI afirma que os anunciantes não recebem conversas, memórias, histórico de chat nem dados pessoais dos usuários, mas informações agregadas de desempenho, como visualizações ou cliques.
Mesmo com essas proteções, as marcas ainda precisam tratar privacidade e consentimento com cuidado. A mensuração de conversões e as audiências personalizadas dependem de dados próprios, como listas de e-mails ou telefones de clientes, e é exatamente aí que a legislação local de privacidade se torna uma decisão de planejamento, não um detalhe técnico de última hora.
Para a América Latina, isso significa que os dados próprios devem ser revisados antes de serem usados para segmentação, exclusão, correspondência avançada ou mensuração de conversões. A LGPD no Brasil, o marco de proteção de dados do México e outras regras locais de privacidade fazem com que consentimento, aviso, retenção e base legal façam parte do planejamento da campanha, não de uma etapa técnica final antes do lançamento.
A adequação da categoria também importa. As políticas de anúncios da OpenAI afirmam que o período inicial de testes está focado principalmente em verticais de consumo, como estilo de vida e produtos para casa, serviços locais, viagens e experiências, além de produtos digitais ou educação. Já áreas sensíveis ou reguladas são restritas, proibidas ou sujeitas a revisão manual. Para marcas de finanças, saúde, serviços jurídicos, jogos de azar, bebidas alcoólicas ou comunicação política, os anúncios no ChatGPT devem ser tratados com cautela adicional.
O que as marcas devem preparar antes de testar anúncios no ChatGPT na América Latina?
Marcas que entram na América Latina devem preparar as bases antes de tratar os anúncios no ChatGPT como uma oportunidade de investimento em mídia. O canal pode ser novo, mas o trabalho por trás dele é conhecido, porque a publicidade conversacional ainda depende de idioma local, afirmações confiáveis, informações de produto bem estruturadas, dados prontos para privacidade e um caminho claro entre interesse e conversão.
Antes de testar a publicidade no ChatGPT, as marcas devem revisar se têm landing pages localizadas, dados de produto estruturados, mensagens de anúncio úteis, mensuração em conformidade, provas locais de credibilidade e caminhos de pagamento específicos por mercado. Uma campanha pode gerar interesse, mas se a landing page parecer genérica, as informações de produto estiverem incompletas ou o fluxo de pagamento não corresponder às expectativas locais, a marca pode perder o usuário justamente quando ele está pronto para agir.
Por isso, os anúncios no ChatGPT na América Latina devem ser vistos como parte de uma mudança mais ampla na descoberta, não como uma tática isolada de mídia paga. Google, Meta, YouTube, marketplaces, criadores, mídia local e sites próprios continuam importantes, mas agora precisam trabalhar juntos com mais clareza, porque a descoberta assistida por IA pode levar os usuários por várias fontes antes de uma decisão ser tomada.
Para marcas internacionais, a prioridade é construir um sistema de entrada no mercado capaz de sustentar essa mudança. Isso significa conectar conteúdo localizado, sinais confiáveis de autoridade, bases técnicas fortes, dados de produto claros, mensuração em conformidade e uma visão realista de como consumidores em cada país pesquisam, comparam, questionam e compram.
Preparando-se para a próxima etapa da publicidade com IA na LATAM
A Sherlock Communications ajuda marcas internacionais a se prepararem para a América Latina com comunicação orientada por insights e inteligência cultural. Para anúncios no ChatGPT e outros formatos emergentes de publicidade com IA, isso significa olhar além do posicionamento de mídia e entender o ecossistema mais amplo que molda visibilidade, confiança e conversão.
Por meio de Mídia Paga, a Sherlock pode ajudar marcas a avaliar onde anúncios conversacionais podem se encaixar em uma estratégia regional de mídia mais ampla. Por meio de Pesquisa, a equipe pode identificar como as audiências de cada mercado fazem perguntas, comparam opções e respondem a diferentes provas de credibilidade. Esse trabalho também se conecta com SEO, GEO e Gestão de Redes Sociais, porque a publicidade com IA funciona melhor quando conteúdo próprio, autoridade de terceiros, sinais de criadores e conhecimento do mercado local se apoiam mutuamente.
A publicidade no ChatGPT continuará evoluindo, e as marcas não precisam tratá-la como substituta dos canais estabelecidos. Mas, para empresas que entram no Brasil, no México ou no mercado latino-americano de forma mais ampla, ela é um sinal útil de para onde a descoberta paga está caminhando e um lembrete de que a preparação local vem antes do investimento em mídia.